Trọng tâm của vấn đề là việc từ chối đối mặt với thực tế và thành thật về những nguyên nhân sâu xa hơn về lý do tại sao họ lại hoạt động kém.

Thay vào đó, các tổ chức này tiếp tục kể câu chuyện họ muốn bán chứ không phải những gì người tiêu dùng cần biết. Họ bắt đầu một chiến dịch với một kết quả được xác định trước và sau đó đảo ngược mọi thứ khác để phù hợp với câu chuyện đó. Vai trò của tiếp thị là đóng vai trò là người phiên dịch dung hòa những gì thương hiệu quan tâm sâu sắc và những gì quan trọng đối với người tiêu dùng - được hỗ trợ bởi một cơ quan sáng tạo chịu trách nhiệm thực hiện việc tái tạo.

Dưới đây là bốn cách để các thương hiệu điều chỉnh phương pháp tiếp thị của mình, dựa trên bốn thương hiệu đã lấy lại được mức độ phù hợp bằng cách chú ý đến những người quan trọng nhất: khách hàng của họ.

1. Đừng ngại thực hiện những thay đổi táo bạo

Đôi khi, đối mặt với thực tế khiến bạn không còn lựa chọn nào khác ngoài việc thực hiện những thay đổi táo bạo. Nhưng trước tiên, hãy nghiên cứu và sử dụng sự thay đổi của xã hội làm nguồn cảm hứng sáng tạo.

Trở lại năm 2010, có vẻ như các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới mang thương hiệu Old Spice đã bị mắc kẹt trong quá khứ. Được mệnh danh là “nước hoa của ông nội”, Old Spice gợi lên hình ảnh một thủy thủ bảnh bao với chiếc túi trên vai, huýt sáo và thu hút ánh nhìn của các quý cô bên bến tàu. Hình ảnh đó đã lỗi thời một cách vô vọng. Vì vậy, dường như không còn gì để mất, Procter & Gamble đã quay ngoắt 180 độ.

Thay vì phủ nhận di sản của Old Spice, công ty đã nhại lại những khuôn mẫu nam tính trong chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like” với sự tham gia của nam diễn viên và cựu cầu thủ NFL Isaiah Mustafa. Tuy nhiên, việc tái tạo lại truyện tranh “Old Spice Guy” trong quảng cáo không phải là sự thay đổi cơ bản nhất liên quan đến việc đổi thương hiệu. Thực tế là chiến dịch này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cho thấy có tới 70% việc mua sữa tắm là do phụ nữ thực hiện. Dòng khẩu hiệu được thiết kế để thu hút phụ nữ chứ không phải nam giới.

Nói cách khác, đừng ngại chuyển trọng tâm sang thị trường mới nếu đó là nơi dữ liệu hướng tới.

2. Xây dựng mối quan hệ mới dựa trên các giá trị

Bạn không thể đủ khả năng để tiếp tục trung thành với những gì đã có hiệu quả trước đây. Nhưng việc thuyết phục các thương hiệu đáng kính về sự cần thiết phải thay đổi có thể đặc biệt khó khăn.

Giống như Old Spice, Cadillac gắn liền với các thế hệ lớn tuổi hơn - nhưng ngay cả những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số cũng đã chuyển sang mua BMW, Mercedes và Audis. Trong đó có một cơ hội: Việc tiếp thị tới thế hệ trẻ đòi hỏi sự chuyển đổi từ trọng tâm truyền thống sang trọng của thương hiệu 122 năm tuổi sang tinh thần và thái độ lạc quan.

Ra mắt trong lễ trao giải Oscar năm 2015, chiến dịch “Dare Greatly” của Cadillac có sự góp mặt của những người theo chủ nghĩa bài trừ biểu tượng như Steve Wozniak, Anne Wojcicki và Jason Wu nói về con đường dẫn đến thành công khác thường của họ. Các quảng cáo này là sự tôn vinh sự đổi mới và sự đột phá đã phá bỏ kịch bản dựa vào “những khuôn sáo của Mỹ”. Họ cũng chỉ ra rằng nếu bạn định chuyển hướng sang một thị trường trẻ hơn, hãy nhận ra rằng các quy tắc cũ không còn được áp dụng nữa.

Bài học rút ra từ ví dụ này? Tạo nội dung truyền cảm hứng và thu hút để khán giả phát triển mối quan hệ với thương hiệu được xây dựng trên các giá trị và niềm tin.

3. Hãy trung thực và minh bạch

Nếu một thương hiệu đang thực sự gặp khó khăn thì không có gì có thể thay thế được sự trung thực triệt để. Bất kỳ hình thức xử lý quay nào sẽ được tìm ra. Vì vậy, hãy quay vào, không rời xa sự thật.

Domino's đã tiến thêm một bước xa hơn khi thực sự đưa những lời chỉ trích của công chúng vào chiến dịch "Quay vòng bánh pizza" năm 2010. Đến năm 2008, doanh số bán hàng của họ tụt dốc và chuỗi cửa hàng này nhận được hết lời phàn nàn này đến lời phàn nàn khác rằng pizza của họ có vị như bìa cứng . Domino's không chỉ tung ra một lỗi lầm công khai mà còn lôi kéo người tiêu dùng cùng giải quyết vấn đề.

Chiến dịch đã mang đến cho mọi người cái nhìn bên trong về căn bếp thử nghiệm của Domino và các nhà lãnh đạo lắng nghe phản hồi gay gắt trong các video bí mật trước đây của các nhóm tập trung nội bộ. Tầm nhìn của các đầu bếp tạo ra công thức nấu ăn mới đã thúc đẩy ý tưởng mang lại cơ hội thứ hai cho chuỗi cửa hàng pizza.

Bài học ở đây là mọi người đánh giá cao sự minh bạch. Việc thừa nhận và giải quyết những thiếu sót có thể xây dựng lại niềm tin của công chúng. Đối với Domino's, sự trung thực chắc chắn đã được đền đáp. Từ mức giá cổ phiếu là 3,85 USD năm 2008, ngày nay nó đã ở mức trên 500 USD.

4. Cởi mở với những quan điểm mới

Chúng tôi thường thấy các chiến dịch xoay quanh nhận thức về thương hiệu chỉ sau khi lãnh đạo mới xuất hiện và đưa ra một góc nhìn khác. Tuy nhiên, điều quan trọng là luôn cởi mở với những quan điểm mới, bất kể nguồn gốc của chúng.

Ba người phụ nữ sáng lập blog mua sắm trực tuyến và tài khoản Instagram The Buy Guide yêu thích Stanley Quencher đến mức vào năm 2019, họ đã mua 10.000 chiếc cốc cách nhiệt vào thời điểm chúng khó xuất hiện trên thị trường. Họ đã bán 5.000 Quenchers đầu tiên cho những người theo dõi chủ yếu là phụ nữ trong 4 ngày và 5.000 chiếc thứ hai trong một giờ. Các nhà lãnh đạo tại Stanley, thương hiệu 111 tuổi luôn tiếp thị đồ uống của mình cho công nhân và những người hoạt động ngoài trời, đã rất ngạc nhiên.

Stanley đã mời những người có ảnh hưởng tham gia với tư cách là đối tác. Sự hợp tác này đã giúp thúc đẩy một cuộc cách mạng chiến lược về màu sắc và phong cách sống, trong đó thương hiệu chuyển sự chú ý sang phụ nữ. Chiếc “bình giữ nhiệt dành cho những chàng trai cứng rắn” một thời đã trở thành một phụ kiện thời trang đáng sưu tầm.

Hãy cởi mở với các mối quan hệ đối tác chiến lược cho phép bạn nhìn nhận thương hiệu dưới một góc nhìn mới và sau đó tuân theo thu nhập tùy ý. Doanh thu của Stanley cũng tăng vọt tương ứng, từ 73 triệu USD năm 2019 lên 402 triệu USD vào năm 2022.

Đối mặt với thực tế hoặc rủi ro không liên quan

Khi các thương hiệu đang gặp khó khăn, thường rất dễ xác định “cái gì” của vấn đề—các vấn đề ở cấp độ bề mặt—nhưng việc xác định “tại sao” lại khó hơn. Bốn ví dụ về thương hiệu này cho thấy rằng việc đối mặt với thực tế về nguyên nhân gốc rễ có thể mở ra nhiều con đường dẫn đến thành công. Nhảy múa xung quanh sự thật sẽ không bảo vệ các tổ chức khỏi sự thay đổi, nhưng giống như Cadillac, nếu các thương hiệu dám từ bỏ những chiến lược đã hoạt động trước đây, họ có thể tạo ra bước đột phá mới.

Casti Hub dịch

Nguồn: Forbes