Có những cách thức định vị thương hiệu của những hãng điện thoại hàng đầu thế giới với những hướng đi khác nhau, điển hình là Apple và Nokia dẫn đến những kết quả kinh doanh khác nhau.

Định vị thương hiệu Apple

Với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thế giới, Apple có cách định vị thương hiệu khác với hãng điện thoại di động khác.

Định vị ở phân khúc cao cấp

Tổng giám đốc Tim Cook sau khi bị chỉ trích về việc hạ giá iPhone 5C dường như đã xác định con đường mới của Apple – định vị chắc chắn ở phân khúc cao cấp. Chiếc iPad Air vẫn được giữ ở mức giá 499 USD, thay vì giá thấp như nhiều người suy đoán. Trong khi đó, iPad Mini mới có mức giá từ 399 USD, cao hơn mức 329 USD, cao hơn mức 329 USD của đời trước. Mức giá trên được đánh giá là mạo hiểm khi so sánh với giá của các đối thủ, Google, Amazon và các đối thủ khác đang để giá sản phẩm ở mức 230 USD trở xuống.

Những con số thị phần cũng chứng minh Apple không thuộc về phân khúc đại chúng. Mặc dù Apple đang chiếm tới 40% thị trường smartphone tại Mỹ nhưng tại các nước đang phát triển, đặc biệt là Trung Quốc, smartphone chạy Android đang chiếm ưu thế. Samsung chiếm tới 18,5% thị trường smartphone của Trung Quốc trong khi Apple chỉ có 5%. Thậm chí các công ty nội địa như Xiaomi, Lenovo và ZTE đều có thị phần cao hơn Apple tại Trung Quốc và các hãng này đều sản xuất smartphone chạy hệ điều hành Android. Việc san lấp khoảng cách lớn như vậy ở phân khúc không sở trường rõ ràng là quá khó so với việc quay lại sân nhà chinh chiến ở mảng sở trường. Cook cũng nhận xét phân khúc cao cấp có tiềm năng không hề kém cạnh phân khúc đại chúng và đó là lý do để Apple tiếp tục con đường đã định.

Định vị nhắm vào lợi ích thể hiện bản thân người tiêu dùng

Mức giá cao có thể sẽ đe dọa doanh thu của Apple, nhất là ở những thị trường mới nổi như Trung Quốc. “Doanh thu kém đi cũng đồng nghĩa các sản phẩm của Apple sẽ mất vị thế so với các đối thủ Android tại các thị trường mới nổi”, Jeffrey nói. Mức giá cao có thể nhiều người không mua điện thoại, qua đó doanh thu giảm sút. Nhưng khách hàng dùng điện thoại không muốn điện thoại giống người khác mà phải có sự khác biệt để giúp họ thể hiện đẳng cấp. Người ta không thể mất thứ không thuộc về mình. Với mức giá cao trong khi đối thủ đang tìm cách giảm giá, doanh thu iPad có thể sẽ giảm trong ngắn hạn nhưng về lâu dài, mức giá cao như 2 mẫu mới đã giúp Apple đạt biên lợi nhuận cao hơn, khoảng 36 - 38%. Theo IDC, iPhone đang đóng góp hơn nửa doanh thu cho Apple, trong khi iPad chỉ đóng góp khoảng 20%.

Như vậy, chiến lược định vị thương hiệu của Apple theo hướng tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện đẳng cấp của họ khi sở hữu điện thoại bằng cách cho ra đời sản phẩm nâng cấp hơn, nhanh hơn, mỏng hơn và màn hình sắc sảo hơn với mức giá cao hơn. Chính chiến lược định vị này đã giúp Apple đạt lợi nhuận cao hơn và đưa thương hiệu Apple trở thành thương hiệu dẫn đầu thế giới vững chắc.

Định vị thương hiệu Nokia

Ngược với chiến lược định vị thương hiệu của Apple, Nokia sử dụng theo cách thức khác:

Hướng vào khách hàng đại chúng

Trước đây, Nokia nắm giữ vị thế cao ngất ngưởng tại Mỹ. Tất cả mọi người gần như đều có một chiếc điện thoại Nokia. Chiến lược định vị thương hiệu nhắm vào đại chúng từ phân khúc cao cấp đến bình dân với tên Nokia. Rõ ràng với cách định vị này, người sử dụng điện thoại thu nhập cao không thích dùng điện thoại không có gì khác biệt so với người sử dụng thu nhập thấp. Nokia cũng sai lầm khi đưa ra nhiều mức giá khác nhau có thể tăng doanh thu trong thời gian ngắn nhưng về dài hạn, hình ảnh thương hiệu sẽ bị đánh giá thấp.

Đi sau so với các thương hiệu khác

Những mẫu điện thoại của Samsung, Apple luôn ra đời với những tính năng mới lạ đã cuốn hút khách hàng chạy theo để thể hiện hình ảnh của người sử dụng. Trong khi đó, thiết kế của Nokia không có gì khác biệt, nhiều khi sao chép những tính năng lỗi thời của những thương hiệu dẫn đầu và không phù hợp với lợi ích của khách hàng theo trào lưu điện thoại giao tiếp với internet. Nokia cũng có kho ứng dụng của riêng mình nhưng đó chỉ là sự bắt chước. Ở điểm này, rõ ràng là Nokia đã đánh mất rất nhiều điều giúp duy trì thương hiệu của hãng. Vị trí vững vàng của hãng chỉ là sự kế thừa từ quá khứ và kết quả là thị phần hãng dần dần giảm đi. Đây cũng là nguyên nhân, khiến thương hiệu Nokia đã không còn là sự lựa chọn của người tiêu dùng.   

Tổng hợp