Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần sáng suốt để chọn vị trí của mình người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu khi muốn xâm nhập vào thị trường phải cho khách hàng lý do để dùng thử, sau đó họ mới quyết định mua hay không. Lý do người tiêu dùng chọn sản phẩm bắt nguồn từ lợi ích lý tính và cảm tính. Việc không tuân thủ lợi ích và không hiểu rõ nhận thức của người tiêu dùng ra sao sẽ khó định vị thương hiệu. Sau đây là bài học về định vị thương hiệu dầu gội Feather của Tập đoàn Kao.

Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại châu Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến 1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước châu Á, độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và châu Âu.

Sản phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai công ty mỹ phẩm là P&G và Unilever. Tại Việt Nam, tuy thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather.

Định vị thương hiệu không phù hợp với lợi ích người tiêu dùng

Năm 2004, Feather được tung vào thị trường. Định vị thương hiệu của Feather dựa trên lợi ích lý tính và cảm tính đều không nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi Sunsilk được định vị là dầu gội đầu trị gàu, Dove là sản phẩm dưỡng ẩm dành cho tóc hư tổn. Enchanteur được nhắc đến với mùi hương quyến rũ thì lợi ích lý tính của dầu gội Feather là giúp tóc bóng mượt. Thông điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc. Tuy nhiên, lợi ích giúp tóc bóng mượt trở nên mờ nhạt do trùng lắp với nhiều dầu gội cùng định vị. Đồng thời, với người tiêu dùng Việt Nam, phần lớn không biết đến hoa đậu biếc là gì. Hơn nữa, nha đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũng không đáng tin cậy vì mọi người đã quen với thuộc tính tươi mát qua thời gian. Trong khi đó, Sunsilk gắn bó với bồ kết giúp người tiêu dùng dễ tin tưởng và thuyết phục hơn rất nhiều.

Chưa thấu hiểu người tiêu dùng

Thực tế, Feather là thương hiệu được Kao phát triển ở các thị trường khác trên thế giới nhưng đã thất bại tại Việt Nam do chưa thấu hiểu văn hóa, tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng. Mặc dù có tiềm lực tài chính, có khả năng nghiên cứu nhưng công ty chưa xác định lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt xuyên suốt từ định vị thương hiệu, xác định khách hàng mục tiêu, truyền thông, kênh phân phối, giá cả. Công ty chưa định vị thành công để người tiêu dùng nhớ đến Feather là một sản phẩm đặc biệt, cả về chất lượng lẫn hình ảnh thương hiệu.

Thất bại khi chuyển tải định vị đến tâm trí người tiêu dùng

 Việc định vị thương hiệu thành công phải kèm theo các hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, do xác định lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm chưa phù hợp với người tiêu dùng nên các chương trình truyền thông của Feather hầu như chỉ giúp người tiêu dùng liên tưởng đến các nhãn hiệu khác chứ không nhớ đến Feather. Rõ ràng, Feather không có sự khác biệt nào trong khi giá cả của Feather lại ngang bằng so với hai thương hiệu Sunsilk và Pantene đã được người tiêu dùng chấp nhận. Điều này khiến người tiêu dùng khó lựa chọn thương hiệu Feather

Tổng hợp