Kết quả

Chiến dịch với ý tưởng độc đáo đã mang về cho Creative Artist Agency 2 giải Grand Prix của Cannes Lions cho hạng mục PR và Cyber.

Bên cạnh đó là những kết quả về mặt truyền thông thật ấn tượng:

• Media impression: trên 614 triệu
• Social:

• Conversation: 18,4 triệu trên hơn 17 mạng xã hội khác nhau
• Sentiment Score: 92,7
• Twitter: 126.782.322 impressions (trong 2 tháng)
• Chipotle đưa Taco Bell lên hàng đầu Restaurant Social Media index

• Phim:

• Trên 12 triệu lượt xem trên YouTube
• Chiến dịch thu hút tổng cộng trên 13,5 lượt xem

• Ứng dụng trò chơi:

• Trên 650.000 lượt tải trên iOS
• Thời gian trung bình chơi trò chơi: 5 phút/lượt chơi

• Promotion:

• Trên 60.000 người thắng Digital BOGOs
• Tỷ lệ đổi quà khu: 64%

• Nhạc phim:

• Trên 13.000 lượt tải trên iTunes
• Xếp hạng 32 trên bảng xếp hạng Billboard’s Streaming

Nhận xét

Trong bối cảnh của một cuộc chiến có thể nói là không cân sức với các “ông lớn” trong ngành thức ăn nhanh, chiếc dịch “The Scarecrow” của Chipotle Mexican Grill đã thật sự tạo một tiếng vang lớn trong thị trường (talk of the town) với những kết quả truyền thông mà các đối thủ lớn phải dè chừng.

Chiến dịch đã tập trung khai thác insight rất đắt và phù hợp với định vị của thương hiệu hiện tại, để rồi mạnh dạn đưa ra chiến lược tiếp cận khác biệt, đánh vào yếu tố tâm lý, lồng vào một ý nghĩa mang tính xã hội, nhân văn để chiếm lấy tình cảm của người tiêu dùng thay vì đơn thuần ca ngợi, quảng bá chất lượng sản phẩm, dịch vụ như các thương hiệu lớn vẫn đang thực hiện. Cùng với ý tưởng triển khai sáng tạo, chiến dịch đã đạt được thành tựu lớn trong hành trình thay đổi nhận thức về ngành thức ăn nhanh cũng nhưng thói quen tiêu dùng và tạo nền tảng cho những campaign tiếp theo của thương hiệu.

Bộ phim hoạt hình “The Scarecrow”, được đầu tư nghiêm túc, kỹ lưỡng từ ý tưởng nghệ thuật đến khâu sản xuất mang lại cho người xem một cảm xúc rõ ràng về câu chuyện ý nghĩa và đáng suy ngẫm. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu Chipotle Mexican Grill lại không được nhấn mạnh, hầu như không xuất hiện trong phim mà chỉ thấp thoáng ở đoạn kết. Điều này ban đầu khi tung ra cũng đã dẫn đến nhiều sự hiểu sai về thông điệp của bộ phim mà Chipotle Mexican Grill muốn truyền tải. Chẳng hạn như James Hamblin của tờ Atlantic cho rằng công ty được nhắc đến trong bộ phim này không phải là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh. Một số khác, như David Sirota, ở Salon, lại cho rằng bộ phim này đang kêu gọi mọi người ăn kiêng hoặc ăn chay. Tuy nhiên, không thể phủ nhận là hiệu quả truyền thông mà bộ phim mang lại rất ấn tượng.

Ứng dụng trò chơi cũng ấn tượng không kém, nội dung trò chơi được phát triển rất chi tiết và lồng ghép được thông điệp một cách rất khéo léo, hình thức chơi và đồ hoạ rất cuốn hút và dễ chơi. Điều đáng nói ở đây là ứng dụng có rất nhiều tiềm năng để tiếp tục phát triển về mặt nội dung, qua đó sẽ kết nối và tương tác ngày một nhiều hơn nữa. Điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều người tham gia vào hành trình cùng Chipotle Mexican Grill mang lại nguồn thực phẩm sạch, ngon và tốt cho sức khoẻ của người dân, của cộng đồng. Đây là một marketing asset tiềm năng cho Chipotle.

Cuối cùng, “The Scarecrow”, một bước đi tuy không phải là đầu tiên nhưng rất thành công trên con đường thực hiện sứ mệnh “Thực Phẩm Sạch” (Food With Integrity) của Chipotle Mexican Grill. Bước đầu tạo được độ nhận biết rộng rãi, độ tương tác tốt, và chiếm được tình cảm của người tiêu dùng với ý nghĩa chiến dịch thật nhân văn. Và quan trọng điểm sáng của campaign này là một content-driven campaign đúng nghĩa, lật ngược lại convenient truth của người tiêu dùng với ngành hàng này để tạo ra một hướng tiếp cận hiệu quả.

Hãy cùng chờ xem bước tiếp theo Chipotle Mexican Grill sẽ tiếp tục chinh phục người tiêu dùng của mình như thế nào, khi mà trước mắt họ có quá nhiều thuận lợi như vậy. Và campaign tiếp theo được người viết dự đoán mới thật sự là campaign “tạo bước ngoặt” cho thương hiệu đầy tham vọng này.

Casti Hub tổng hợp từ nguồn Brands Vietnam