Bối cảnh

Tại thị trường Việt Nam, Dulux Weathershield là một trong những thương hiệu hàng đầu trong phân khúc sơn ngoại thất cao cấp. Trong vài năm gần đây, thị trường sơn trở nên nhộn nhịp và khắc nghiệt với sự trỗi dậy của các thương hiệu sơn khác có sản phẩm tương tự tính năng, giá cả cạnh tranh. Nói riêng trong phân khúc sơn ngoại thất, Dulux Weathershield và các nhãn hiệu đối thủ đều tập trung vào việc truyền thông tính năng sản phẩm, ví dụ như công nghệ giúp độ bền cao, khả năng bảo vệ tăng cường trước thời tiết... Việc cạnh tranh trong các hoạt động truyền thông trên từng tính năng sản phẩm đã có những tác động nhất định đến tổng thể Brand Recall (mức độ gợi nhớ thương hiệu) của Dulux Weathershield.

Tại Việt Nam, nhãn hàng Dulux Weathershield đã triển khai thành công chiến dịch “Bảo vệ hải đăng” từ năm 2017 (với Hải đăng Đại Lãnh) và 2018 (với Hải đăng Vũng Tàu). Trong đó, chiến dịch 2017 ghi nhận hơn 7 triệu lượt tiếp cận, 4.7 triệu lượt xem và 257 nghìn lượt tương tác. Chiến dịch Bảo vệ hải đăng 2018 cũng đạt được 15.7 triệu lượt xem trên tổng các kênh. Nhìn chung chiến dịch được người tiêu dùng đón nhận, tạo ảnh hưởng tích cực lên hình ảnh thương hiệu.

Năm 2022, chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” được khởi động lại với dự án sơn và bảo tồn Hải đăng Cù Lao Xanh thuộc tỉnh Bình Định.

Vậy thương hiệu cần truyền thông như thế nào để lan tỏa sự ý nghĩa của chiến dịch CSR năm nay mà vẫn có thể củng cố chỉ số Brand Recall của Dulux Weathershield?

Mục tiêu

Để giải quyết thử thách trên, nhãn hàng mong muốn có thể tận dụng “halo effect” của chiến dịch "Bảo vệ hải đăng" từ 2017, 2018 để củng cố Brand Love (Tình yêu với thương hiệu), Brand Equity (Tài sản thương hiệu) và sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng với thuộc tính “Bảo vệ tối ưu bất kể thời tiết” của Dulux Weathershield.

Insight

Trong chiến dịch này, Dulux Weathershield hướng đến 2 nhóm đối tượng mục tiêu. Nhóm ưu tiên là những người quan tâm, có nhu cầu về một loại sơn ngoại thất chất lượng để bảo vệ công trình/ ngôi nhà của mình (Kiến trúc sư/ Nhà thầu/ Người tiêu dùng). Bên cạnh đó, nhãn hàng cũng mong muốn tiếp cận nhóm người trẻ, yêu thích du lịch, tìm hiểu văn hóa và lịch sử, mong muốn vẻ đẹp của địa danh Việt Nam bền vững theo thời gian.

Theo quan sát của nhãn hàng, khi người tiêu dùng thực sự nhìn thấy một nhãn hiệu sơn có thể bảo vệ một công trình đối mặt với thời tiết khắc nghiệt thường xuyên như hải đăng thì họ phần nào tin rằng sản phẩm đó bảo vệ được cho ngôi nhà của họ.

Strategy

Chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” được triển khai nhất quán với thông điệp “điểm tô sắc màu cho cuộc sống” (Let’s Colour) mà Dulux theo đuổi trong nhiều năm qua. Theo đó, tinh thần “Let's Colour” được truyền tải đến người tiêu dùng một cách dễ hiểu, mang tính cộng đồng cao thông qua việc bảo tồn công trình quốc gia và lưu giữ những giá trị văn hóa, đóng góp vào việc quảng bá du lịch địa phương.

Với hai dự án Sơn bảo vệ hải đăng Đại Lãnh (2017), và hải đăng Vũng Tàu (2018), Dulux Weathershield thể hiện sự kiên trì với hành trình bảo vệ các ngọn hải đăng thêm vững vàng trước đầu sóng ngọn gió, để tiếp tục sứ mệnh bảo vệ tàu thuyền cùng ngư dân vùng biển cập bến bình an.

Theo đuổi sứ mệnh CSR nhưng không rời xa thông điệp của nhãn hàng, củng cố vai trò sản phẩm: Nếu sơn Dulux Weathershield có thể “bảo vệ hải đăng” thì sản phẩm có đủ khả năng và tính năng bảo vệ mọi ngôi nhà Việt Nam.

Trong bối cảnh đa phần các nhãn hàng sơn ngoại thất đều tập trung quảng cáo xoay quanh tính năng sản phẩm (functional), Dulux chọn cách tiếp cận đánh vào yếu tố cảm xúc (emotional) để tạo nên dấu ấn khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Theo đó, nhãn hàng cũng muốn thuyết phục người tiêu dùng nhìn nhận Dulux Weathershield không chỉ là một sản phẩm mà giống như một người bảo vệ với thông điệp: “Hải đăng đã và đang không ngừng bảo vệ những người thân yêu của bạn ngoài khơi xa, Dulux Weathershield cũng không ngừng bảo vệ ngọn hải đăng bất kể sự khắc nghiệt của thời tiết để vững bền theo thời gian”.

Creative Idea: “Vững vàng bảo vệ hải đăng và hàng triệu ngôi nhà Việt bất kể thời tiết”

Hải đăng là biểu tượng về sự bình an của người đi biển – nhìn thấy hải đăng là nhìn thấy nhà. Với họ, hải đăng là “con mắt” giữa biển luôn chống chọi với thời tiết khắc nghiệt để dẫn đường cho những người bám biển.

Nếu như chiến dịch trước đó, Dulux Weathershield khai thác câu chuyện của người gác hải đăng, thì năm 2022 nhãn hàng sử dụng góc nhìn của ngư dân và gia đình của họ, những người được ngọn hải đăng ngày đêm bảo vệ.

Hoạt động thực thi

Giai đoạn 1: Chiến dịch truyền thông khởi động bằng nội dung teasing trên kênh Social (mạng xã hội) để nhắc người tiêu dùng nhớ đến 2 chiến dịch bảo vệ hải đăng trước đó sau 2 năm đứt quãng vì dịch bệnh. Từ đó, Dulux khơi gợi sự tò mò về hải đăng được sơn lại trong năm 2022 cùng video teaser về sự dữ dội của mưa giông đối với người đi biển.

Giai đoạn 2: Giai đoạn hai diễn ra sau đó với việc ra mắt phim ngắn (Content Video) “Mắt biển” với các hoạt động liên quan trên kênh Social, PR, OOH nhằm quảng bá video và những câu chuyện xoay quanh dự án.

Giai đoạn 3: Tiếp tục quảng bá hình ảnh chiến dịch qua kênh PR, OOH; từ đó khuyến khích mua hàng sản phẩm.

CSR

Tiếp nối hành trình “Bảo vệ Hải đăng” từ 2017, trong năm 2022, Dulux lựa chọn hải đăng Cù Lao Xanh làm điểm đến tiếp theo. Đây là một trong 30 ngọn hải đăng lớn nhất Việt Nam, được xây dựng từ 1890, có chiều cao 16m, nằm ở độ cao 120m so với mực nước biển, là biểu tượng của xã đảo Nhơn Châu (thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định).

Hải đăng thuộc địa hình chênh vênh, nằm giữa khu vực nhiều nắng, nhiều gió nên việc đội ngũ tiếp cận công trình, vận chuyển nguyên liệu… khá khó khăn. Đội ngũ kỹ thuật và chuyên viên của Dulux phải tính toán rất sát sao về nhiệt độ, sức gió, độ ẩm… để chuẩn bị cho quá trình thực hiện. Đầu tháng 10/2022, nhãn hàng Dulux Weathershield đã dùng 11.168 lít sơn để “khoác áo mới” cho toàn bộ Hải đăng Cù Lao Xanh.

Hải đăng Cù Lao Xanh trước khi sơn.

Hải đăng Cù Lao Xanh sau khi được Dulux Weathershield “khoác áo mới”.

Còn tiếp…

Casti Hub tổng hợp từ nguồn Brands Vietnam