Trong thời đại mà mọi sản phẩm đều có thể được thay thế, và mọi thị trường đều đầy rẫy sự cạnh tranh khốc liệt, thì việc xây dựng thương hiệu không còn là một lựa chọn – mà là điều bắt buộc. Nhưng xây dựng thương hiệu sao cho hiệu quả? Làm thế nào để cái tên bạn tạo ra có thể đứng vững, tạo dấu ấn và sống lâu trong tâm trí người tiêu dùng? Câu trả lời có thể được tìm thấy trong cuốn sách kinh điển “22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu” của bộ đôi cha con nổi tiếng trong giới marketing: Al Ries – cha đẻ của khái niệm định vị (positioning) và Laura Ries – chuyên gia chiến lược thương hiệu hàng đầu.

Đây là một cuốn sách súc tích nhưng cực kỳ "nặng ký" về mặt nội dung. Đúng như tên gọi, sách trình bày 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu – tức là những nguyên tắc nền tảng, nếu bạn làm đúng sẽ có cơ hội thành công lớn, còn nếu đi ngược lại thì rất dễ nhận lấy thất bại, dù bạn có ngân sách khổng lồ hay sản phẩm tốt đến đâu. Và điều khiến cuốn sách này trở nên đặc biệt là: nó không chỉ dành cho dân marketing chuyên nghiệp, mà bất kỳ ai đang kinh doanh, khởi nghiệp hoặc muốn tạo dấu ấn cá nhân đều có thể áp dụng.

Một trong những quy luật đầu tiên và quan trọng nhất trong sách là "Luật Mở Rộng" (The Law of Expansion). Nhiều doanh nghiệp khi thành công ở một lĩnh vực thường có xu hướng mở rộng thương hiệu ra hàng loạt sản phẩm khác, nghĩ rằng càng nhiều thì càng mạnh. Nhưng theo tác giả, đây chính là cái bẫy. Việc mở rộng tràn lan sẽ khiến thương hiệu mất đi sự tập trung và rõ ràng – yếu tố then chốt để ghi dấu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mạnh là thương hiệu có sự tập trung cao độ, làm tốt một việc và để khách hàng nhớ đến bạn vì điều đó.

Ảnh minh họa

Song song với đó là "Luật Co Hẹp" (The Law of Contraction) – quy luật cho rằng việc thu hẹp trọng tâm, chọn một phân khúc cụ thể và chiếm lĩnh nó lại là chiến lược thông minh hơn. Bạn có thể thấy điều này ở Volvo với hình ảnh xe an toàn, hay Starbucks với hình ảnh quán cà phê nơi trải nghiệm quan trọng hơn cả thức uống. Một thương hiệu không thể là "tất cả với tất cả mọi người", mà nên là "mọi thứ với một nhóm khách hàng cụ thể".

Một quy luật nữa rất đáng chú ý là "Luật Tên Gọi" (The Law of the Name) – nói rằng, trong dài hạn, thương hiệu không được xây dựng bằng sản phẩm, mà bằng cái tên. Tên thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất. Một cái tên đơn giản, dễ nhớ, có thể gợi hình ảnh hoặc cảm xúc sẽ có lợi thế cực kỳ lớn. Đây là lý do vì sao những thương hiệu như Apple, Nike, hay Google lại có sức lan tỏa mạnh đến thế – tên gọi của chúng không chỉ dễ nhớ mà còn mang theo một cảm xúc, một triết lý sống nhất định.

Ngoài ra, sách còn nhấn mạnh đến "Luật Khác Biệt" (The Law of Differentiation) – thương hiệu mạnh luôn phải khác biệt và độc đáo. Trong một thị trường đầy tiếng ồn, người ta sẽ không nhớ bạn nếu bạn "na ná" với các đối thủ. Và khác biệt này không chỉ đến từ sản phẩm, mà còn từ cách bạn truyền tải thông điệp, cách bạn thiết kế hình ảnh, và cách bạn xuất hiện trong tâm trí khách hàng.

Điều thú vị là cuốn sách không chỉ dừng lại ở việc lý thuyết hóa các quy luật, mà còn đưa ra rất nhiều ví dụ thực tế, từ thành công của các thương hiệu như BMW, Rolex, đến những thất bại do đi ngược lại quy luật như Xerox hay Levi’s. Mỗi ví dụ đều giúp người đọc hiểu rằng: những nguyên tắc này không phải là phỏng đoán, mà là bài học được rút ra từ thị trường thực tế.

Một điểm cộng lớn nữa là cách viết trong sách rất thẳng thắn, rõ ràng, không vòng vo. Al và Laura Ries không ngại chỉ ra những sai lầm phổ biến của doanh nghiệp khi cố gắng “làm vừa lòng tất cả mọi người”, hoặc khi quá chạy theo trào lưu mà quên mất cốt lõi thương hiệu của mình. Họ khuyên doanh nghiệp nên kiên định với định vị thương hiệu ban đầu, thay vì bị lung lay bởi thị trường. Đó là cách duy nhất để thương hiệu có thể trường tồn.

Có thể nói, “22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu” không phải là một cuốn sách dạy “làm sao để bán được hàng ngày mai”, mà là cuốn sách giúp bạn xây dựng một thương hiệu sống lâu, sống khỏe, và có chỗ đứng rõ ràng trong tâm trí khách hàng – điều mà bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào cũng đang hướng tới.

Dù bạn là chủ một thương hiệu lớn hay đang ấp ủ một ý tưởng khởi nghiệp, cuốn sách này sẽ giúp bạn tránh được những sai lầm đắt giá và tạo nền tảng vững chắc để phát triển dài lâu. Đôi khi, chỉ cần làm đúng một quy luật – như tập trung, định vị hoặc khác biệt – cũng đủ tạo nên sự khác biệt lớn. Và nếu bạn thực sự muốn thương hiệu của mình không chỉ "tồn tại" mà còn "được nhớ đến và yêu thích", thì đây chính là cuốn sách không thể bỏ qua.

CASTI Hub tổng hợp