Trong những năm gần đây, Gạo ST25 – sản phẩm được nghiên cứu và phát triển bởi nhóm kỹ sư nông nghiệp do kỹ sư Hồ Quang Cua đứng đầu – đã vươn lên trở thành biểu tượng cho sự đổi mới trong ngành nông sản Việt Nam. Được vinh danh là “Gạo ngon nhất thế giới” vào năm 2019 tại cuộc thi World’s Best Rice, Gạo ST25 không chỉ chinh phục người tiêu dùng trong nước mà còn tạo được tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế. Trong bối cảnh ngành lúa gạo Việt Nam lâu nay vẫn chủ yếu dựa vào xuất khẩu thô và giá trị gia tăng thấp, thành công của ST25 mở ra một hướng đi mới, nơi chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing giữ vai trò trung tâm. Bài viết này sẽ phân tích chiến lược marketing của Gạo ST25 dựa trên các yếu tố định vị thương hiệu, chiến lược sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông.

Trước tiên, chiến lược định vị của Gạo ST25 tập trung vào chất lượng vượt trội và bản sắc thuần Việt. Thay vì cạnh tranh về giá như phần lớn các loại gạo Việt Nam truyền thống, ST25 chọn cách khác biệt hóa bằng hương vị, độ mềm, mùi thơm và đặc tính an toàn cho sức khỏe. Sự khẳng định về chất lượng thông qua giải thưởng quốc tế không chỉ là một công cụ truyền thông mạnh mẽ, mà còn giúp ST25 tạo ra một định vị thương hiệu rõ ràng: gạo cao cấp, có thể cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu gạo nổi tiếng từ Thái Lan hay Nhật Bản. Từ góc độ học thuật, đây là biểu hiện rõ rệt của chiến lược “tập trung khác biệt” (focus differentiation) theo mô hình của Michael Porter – nhắm vào phân khúc khách hàng quan tâm đến chất lượng, sẵn sàng trả giá cao hơn để đổi lấy trải nghiệm ẩm thực và giá trị dinh dưỡng vượt trội.

Tiếp theo, về mặt sản phẩm, ST25 được xây dựng như một sản phẩm nông nghiệp có truy xuất nguồn gốc rõ ràng, ứng dụng kỹ thuật canh tác hiện đại nhưng vẫn gắn liền với vùng đất Sóc Trăng và câu chuyện phát triển bền vững. Việc lồng ghép câu chuyện “gạo hữu cơ của người nông dân miền Tây”, cùng hình ảnh của kỹ sư Hồ Quang Cua – một người không thuộc doanh nghiệp mà là nhà khoa học gắn bó với ruộng đồng – đã tạo nên một “narrative marketing” (tiếp thị bằng câu chuyện) rất đặc trưng. Không chỉ đơn thuần là một sản phẩm tiêu dùng, ST25 được truyền tải như một biểu tượng văn hóa và niềm tự hào dân tộc, giúp thương hiệu kết nối cảm xúc với người tiêu dùng ở cả trong nước và quốc tế.

Xét về chiến lược định giá, ST25 chọn mô hình định giá cao cấp (premium pricing), phản ánh đúng chất lượng và định vị thương hiệu. Trong khi giá gạo phổ thông của Việt Nam dao động từ 10.000 đến 20.000 đồng/kg, thì giá bán lẻ của ST25 có thể lên tới 35.000 – 50.000 đồng/kg, tùy theo nhà phân phối và thị trường. Sự khác biệt này không chỉ nhằm mục đích tối ưu hóa lợi nhuận, mà còn để củng cố hình ảnh sản phẩm cao cấp. Đây là minh chứng cho việc ST25 không theo đuổi lợi thế chi phí thấp, mà thay vào đó tập trung tạo ra giá trị cảm nhận cao hơn trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, việc định giá cao cũng đặt ra yêu cầu khắt khe về duy trì chất lượng đồng nhất và bảo vệ thương hiệu khỏi nguy cơ bị làm giả – một thách thức mà ST25 từng phải đối mặt sau khi giành giải thưởng quốc tế.

Ảnh minh họa

Về hệ thống phân phối, ST25 áp dụng mô hình phân phối đa kênh. Bên cạnh việc xuất khẩu thông qua các đối tác thương mại, thương hiệu này còn được đưa vào hệ thống siêu thị lớn như Aeon, Co.opmart, Vinmart… tại Việt Nam, đồng thời phân phối qua các kênh bán hàng trực tuyến, đặc biệt trên các nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Shopee và Lazada. Việc mở rộng các kênh bán hàng hiện đại không chỉ giúp ST25 tiếp cận nhóm khách hàng thành thị – những người có thu nhập cao và quan tâm đến chất lượng bữa ăn – mà còn tạo điều kiện để mở rộng độ phủ thương hiệu. Đáng chú ý, tại thị trường quốc tế, ST25 được phân phối thông qua các chuỗi siêu thị tại Mỹ, Úc và châu Âu dưới các thương hiệu riêng biệt, do vấn đề về sở hữu trí tuệ chưa được bảo hộ đồng bộ. Điều này cho thấy sự cần thiết trong việc nâng cao năng lực pháp lý và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn ở thị trường toàn cầu.

Một yếu tố then chốt khác trong chiến lược marketing của Gạo ST25 là hoạt động truyền thông. Sau khi đoạt giải thưởng quốc tế, ST25 đã tận dụng hiệu ứng truyền thông một cách hiệu quả thông qua báo chí, mạng xã hội và các chương trình truyền hình. Hình ảnh người sáng lập gần gũi, điềm đạm và cam kết vì nông nghiệp sạch trở thành một biểu tượng tích cực trong mắt công chúng. Các chiến dịch truyền thông không chỉ xoay quanh chất lượng sản phẩm, mà còn nhấn mạnh vào giá trị xã hội – từ hỗ trợ người nông dân, bảo vệ giống lúa nội địa cho đến phát triển nông nghiệp bền vững. Thông điệp “Gạo ngon nhất thế giới – từ bàn tay người Việt” được truyền tải khéo léo, đánh trúng vào cảm xúc và niềm tự hào của người tiêu dùng trong nước, đồng thời tạo được sự quan tâm từ cộng đồng người Việt ở nước ngoài.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành công, chiến lược marketing của ST25 cũng còn một số điểm cần hoàn thiện. Việc thiếu một thương hiệu chính thức được bảo hộ trên toàn cầu khiến ST25 gặp khó khăn trong kiểm soát tên gọi và bảo vệ tài sản trí tuệ tại thị trường quốc tế. Ngoài ra, các chiến dịch quảng bá vẫn mang tính ngắn hạn, chưa xây dựng được một chiến lược thương hiệu bền vững với tầm nhìn dài hạn. So với các thương hiệu gạo nổi tiếng đến từ Thái Lan như Hom Mali hay Nhật Bản như Koshihikari – vốn có hệ thống truyền thông bài bản, hình ảnh sản phẩm đồng nhất và thị trường mục tiêu rõ ràng – ST25 vẫn cần đầu tư thêm vào năng lực marketing chuyên nghiệp để nâng cao tính cạnh tranh.

Tổng kết lại, chiến lược marketing của Gạo ST25 là một ví dụ điển hình cho mô hình tiếp cận dựa trên chất lượng và cảm xúc, trong bối cảnh ngành nông nghiệp Việt Nam đang chuyển mình theo hướng giá trị gia tăng cao. Thông qua việc định vị rõ ràng, định giá cao cấp, đa dạng kênh phân phối và tận dụng truyền thông cảm xúc, ST25 đã và đang khẳng định vị thế của một sản phẩm nông nghiệp tiêu biểu mang tầm quốc tế. Để tiếp tục phát triển bền vững và giữ vững thương hiệu “gạo ngon nhất thế giới”, ST25 cần không ngừng đổi mới trong quản trị thương hiệu, đầu tư vào bảo hộ sở hữu trí tuệ và xây dựng một chiến lược marketing đồng bộ, chuyên nghiệp hơn ở quy mô toàn cầu.

CASTI Hub tổng hợp