Trong bối cảnh công nghệ thông tin và truyền thông phát triển nhanh chóng, các tập đoàn viễn thông không chỉ đóng vai trò là hạ tầng nền tảng cho nền kinh tế số mà còn trở thành các chủ thể tích cực trong việc định hình hành vi tiêu dùng và xu hướng công nghệ. Tại Việt Nam, Viettel nổi lên như một doanh nghiệp tiêu biểu không chỉ về quy mô hoạt động mà còn ở khả năng thích ứng, đổi mới và triển khai chiến lược marketing hiệu quả. Từ một đơn vị viễn thông nhà nước, Viettel đã vươn lên trở thành thương hiệu có giá trị hàng đầu quốc gia, đồng thời khẳng định vị thế tại nhiều thị trường quốc tế. Việc phân tích chiến lược marketing của Viettel sẽ làm rõ cách thức doanh nghiệp này định vị thương hiệu, tiếp cận thị trường và tạo dựng lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghệ viễn thông đầy biến động.

Trước hết, chiến lược định vị thương hiệu của Viettel phản ánh rõ nét sự chuyển mình từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống sang một tập đoàn công nghệ toàn diện. Trong giai đoạn đầu, Viettel định vị là nhà mạng có độ phủ sóng rộng nhất, hướng đến mọi đối tượng người dùng với khẩu hiệu mang tính phổ quát “Hãy nói theo cách của bạn”. Tuy nhiên, kể từ năm 2019, doanh nghiệp đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong nhận diện thương hiệu, với thông điệp “Sáng tạo vì con người”, thể hiện định hướng lấy con người làm trung tâm cho mọi sáng tạo công nghệ. Đây là sự chuyển dịch quan trọng trong tư duy marketing – từ lấy sản phẩm làm trọng tâm sang lấy khách hàng làm cốt lõi. Theo lý thuyết định vị thương hiệu của Aaker, Viettel đã không chỉ xây dựng một thương hiệu chức năng mà còn hướng tới một thương hiệu mang tính biểu tượng, kết nối với các giá trị xã hội và cảm xúc.

Ảnh minh họa

Tiếp theo, chiến lược sản phẩm của Viettel được triển khai theo hướng đa dạng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Không chỉ cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống như thoại và data, Viettel còn phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như ví điện tử, truyền hình số, điện toán đám mây, an ninh mạng và giải pháp chính phủ điện tử. Điều này thể hiện tư duy “dịch chuyển hệ sinh thái” – từ một nhà mạng (telco) truyền thống sang nhà cung cấp giải pháp công nghệ toàn diện (techco). Trong lĩnh vực công nghệ cao, Viettel còn tham gia nghiên cứu và sản xuất thiết bị 5G, thể hiện năng lực nội địa hóa công nghệ mà ít nhà mạng trong khu vực có thể làm được. Như vậy, chiến lược sản phẩm của Viettel không chỉ mở rộng chiều rộng danh mục mà còn tăng chiều sâu giá trị, nhằm chiếm lĩnh toàn bộ hành trình khách hàng trong môi trường số.

Về chiến lược định giá, Viettel thực hiện chiến lược linh hoạt, kết hợp giữa định giá cạnh tranh và định giá giá trị. Trong giai đoạn gia nhập thị trường, Viettel từng tạo ra cú huých lớn nhờ chính sách giá rẻ, gói cước đơn giản và minh bạch, giúp tiếp cận đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt ở khu vực nông thôn – nơi các đối thủ lớn như VNPT hay Mobifone chưa khai thác triệt để. Tuy nhiên, khi thị trường đã dần bão hòa, Viettel chuyển sang chính sách định giá theo giá trị cảm nhận, đặc biệt trong các dịch vụ giá trị gia tăng và công nghệ cao như an ninh mạng, điện toán đám mây hay các giải pháp doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp Viettel tối ưu hóa lợi nhuận, đồng thời xây dựng hình ảnh một thương hiệu công nghệ tiên phong, không đơn thuần chạy đua về giá.

Liên quan đến hệ thống phân phối, Viettel triển khai mô hình phân phối đa kênh, kết hợp giữa hệ thống cửa hàng vật lý, các điểm giao dịch ủy quyền và nền tảng kỹ thuật số. Với mạng lưới phủ rộng từ thành thị đến vùng sâu vùng xa, Viettel đã tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ về độ tiếp cận và khả năng phục vụ khách hàng. Song song đó, việc đầu tư mạnh vào các ứng dụng tự phục vụ như MyViettel hay các nền tảng chăm sóc khách hàng trực tuyến đã giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và giảm chi phí vận hành. Đặc biệt, trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19, Viettel là một trong những doanh nghiệp đầu tiên số hóa hoàn toàn quy trình đăng ký, kích hoạt và chăm sóc khách hàng, khẳng định năng lực thích ứng linh hoạt với bối cảnh mới.

Về hoạt động truyền thông, Viettel sở hữu một chiến lược truyền thông tích hợp bài bản, kết hợp hài hòa giữa quảng bá thương hiệu, giáo dục thị trường và truyền thông xã hội. Các chiến dịch của Viettel không chỉ nhắm đến việc giới thiệu sản phẩm mới, mà còn mang tính định hướng dư luận và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với trách nhiệm xã hội. Các chương trình như “Internet học đường”, “Viettel đồng hành cùng y tế” hay các chiến dịch mùa Tết nhấn mạnh vào kết nối con người đã góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu giàu cảm xúc, gần gũi và vì cộng đồng. Đồng thời, Viettel cũng đầu tư mạnh vào truyền thông kỹ thuật số, tận dụng các kênh như Facebook, YouTube, TikTok để tiếp cận thế hệ người dùng trẻ – nhóm khách hàng tiềm năng trong chuyển đổi số.

Tuy nhiên, chiến lược marketing của Viettel cũng đối mặt với một số thách thức. Sự mở rộng quá nhanh sang nhiều lĩnh vực có thể khiến thương hiệu bị phân mảnh nếu không có sự đồng bộ trong truyền thông và quản trị hình ảnh. Bên cạnh đó, trong bối cảnh cạnh tranh nội địa ngày càng khốc liệt với các nhà mạng khác và các nền tảng OTT như Zalo, Messenger hay Zoom, Viettel cần liên tục đổi mới mô hình kinh doanh để giữ vững vai trò trung tâm trong hệ sinh thái số. Trên thị trường quốc tế, Viettel đã có mặt tại hơn 10 quốc gia nhưng việc bản địa hóa sản phẩm và thương hiệu vẫn cần được đầu tư sâu hơn để tăng tính tương thích với văn hóa tiêu dùng địa phương.

Tóm lại, Viettel đã và đang thực hiện một chiến lược marketing toàn diện, vừa giữ vững giá trị cốt lõi là kết nối và phục vụ, vừa chuyển mình mạnh mẽ để trở thành tập đoàn công nghệ tiên phong. Bằng cách định vị thương hiệu thông minh, đa dạng hóa sản phẩm, linh hoạt trong chính sách giá, tối ưu hóa kênh phân phối và đầu tư bài bản vào truyền thông, Viettel không chỉ giữ vững vị trí dẫn đầu trong nước mà còn dần khẳng định vai trò trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, để tiếp tục phát triển bền vững trong bối cảnh số hóa toàn cầu, Viettel cần liên tục điều chỉnh chiến lược marketing theo hướng cá nhân hóa, tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo và tăng cường sự đồng bộ thương hiệu trên tất cả các nền tảng.

CASTI Hub tổng hợp