Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt và chịu ảnh hưởng sâu sắc từ quá trình toàn cầu hóa, các doanh nghiệp nội địa không chỉ cần duy trì chất lượng sản phẩm mà còn phải liên tục đổi mới chiến lược marketing để giữ vững vị thế. Vinamilk – Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – là một trong số ít thương hiệu nội địa thành công trong việc kết hợp giữa giá trị truyền thống và tư duy marketing hiện đại. Là doanh nghiệp dẫn đầu ngành công nghiệp sữa Việt Nam trong nhiều thập kỷ, Vinamilk đã không ngừng khẳng định sức mạnh thương hiệu thông qua hệ sinh thái sản phẩm đa dạng, mạng lưới phân phối rộng khắp, chính sách định giá linh hoạt và chiến lược truyền thông sáng tạo. Việc phân tích chiến lược marketing của Vinamilk sẽ làm rõ những yếu tố cốt lõi giúp thương hiệu này không chỉ duy trì vị trí thống lĩnh thị trường trong nước mà còn từng bước chinh phục thị trường quốc tế.

Đầu tiên, xét về chiến lược định vị thương hiệu, Vinamilk xây dựng hình ảnh là một thương hiệu gắn liền với sức khỏe, sự tin cậy và giá trị dinh dưỡng cho mọi đối tượng khách hàng. Từ những ngày đầu, công ty đã định hướng sản phẩm của mình như là sự lựa chọn hàng đầu cho các gia đình Việt Nam thông qua thông điệp “Vươn cao Việt Nam”, gắn kết giữa trách nhiệm xã hội và mục tiêu phát triển quốc gia. Theo lý thuyết định vị thương hiệu của Ries và Trout, Vinamilk đã chọn cách “định vị cảm xúc” thay vì chỉ tập trung vào các đặc tính lý tính của sản phẩm. Điều này thể hiện rõ qua việc các chiến dịch truyền thông của hãng thường gắn với hình ảnh trẻ em, gia đình và sự phát triển thể chất – những yếu tố dễ gây dựng sự kết nối với công chúng và tạo ra giá trị thương hiệu bền vững trong tâm trí người tiêu dùng.

Ảnh minh họa

Tiếp theo, chiến lược sản phẩm của Vinamilk được triển khai theo mô hình đa dạng hóa theo chiều ngang lẫn chiều dọc, nhằm đáp ứng các phân khúc khách hàng khác nhau, từ trẻ em, người lớn, người cao tuổi cho đến người ăn kiêng hoặc theo đuổi lối sống lành mạnh. Công ty liên tục đầu tư nghiên cứu và phát triển để tạo ra các dòng sản phẩm mới như sữa hữu cơ, sữa thực vật, sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống, kem và phô mai. Đây là biểu hiện rõ ràng của chiến lược marketing theo hướng khác biệt hóa, giúp Vinamilk không chỉ cạnh tranh bằng thương hiệu mà còn bằng chất lượng và sự đa dạng sản phẩm. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đặc biệt chú trọng vào tiêu chuẩn chất lượng quốc tế khi sở hữu chuỗi trang trại đạt chuẩn Global G.A.P và Organic châu Âu, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng cả trong nước lẫn quốc tế.

Chiến lược định giá của Vinamilk thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa chiến lược định giá theo giá trị cảm nhận và định giá cạnh tranh. Trên thị trường nội địa, Vinamilk cung cấp nhiều dòng sản phẩm ở các mức giá khác nhau, từ phổ thông đến cao cấp, phù hợp với từng nhóm thu nhập và độ tuổi. Điều này cho phép công ty tối ưu hóa độ phủ thị trường và duy trì thị phần lớn trong ngành sữa. Trong khi đó, ở thị trường quốc tế, Vinamilk áp dụng chiến lược định giá phản ánh giá trị thương hiệu và tiêu chuẩn quốc tế, giúp sản phẩm có thể cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập lâu đời. Việc lựa chọn chính sách định giá linh hoạt như vậy vừa giúp Vinamilk duy trì khả năng cạnh tranh trong ngắn hạn, vừa hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp trong dài hạn.

Xét đến hệ thống phân phối, Vinamilk đã xây dựng một mạng lưới phân phối toàn diện với sự hiện diện rộng khắp từ thành thị đến nông thôn, bao gồm hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh bán hàng truyền thống và kênh trực tuyến. Đặc biệt, công ty còn phát triển chuỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm và cửa hàng chuyên biệt (Vinamilk Store) nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy nhận diện thương hiệu. Không dừng lại ở thị trường trong nước, Vinamilk cũng đã mở rộng hoạt động xuất khẩu sang hơn 50 quốc gia, đồng thời đầu tư trực tiếp tại các thị trường tiềm năng như Mỹ, Campuchia và New Zealand. Đây là biểu hiện rõ ràng của chiến lược phân phối “toàn cầu hóa có chọn lọc”, giúp công ty khai thác được tiềm năng quốc tế mà vẫn đảm bảo năng lực kiểm soát chuỗi cung ứng.

Một trong những yếu tố nổi bật trong chiến lược marketing của Vinamilk chính là hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo của công ty không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm mà còn tập trung vào các giá trị nhân văn, góp phần định hình hình ảnh thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội. Chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” không chỉ là một khẩu hiệu tiếp thị mà còn đi kèm với các hoạt động thực tiễn như tài trợ dinh dưỡng cho trẻ em nghèo, xây dựng chương trình học đường và hỗ trợ cộng đồng. Mặt khác, Vinamilk cũng không ngừng đổi mới trong cách thức truyền thông, ứng dụng các nền tảng kỹ thuật số như Facebook, YouTube, TikTok và các sàn thương mại điện tử để kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi. Điều này cho thấy sự thích ứng nhanh chóng với xu hướng marketing hiện đại và sự dịch chuyển mạnh mẽ sang mô hình truyền thông tích hợp đa kênh (IMC).

Mặc dù sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh, chiến lược marketing của Vinamilk vẫn đứng trước một số thách thức trong bối cảnh hội nhập kinh tế và tiêu dùng bền vững. Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu sữa ngoại tại thị trường Việt Nam như Dutch Lady, Abbott, hay TH True Milk với định vị tương tự buộc Vinamilk phải liên tục đổi mới và duy trì chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm đến yếu tố môi trường, truy xuất nguồn gốc và sự minh bạch trong chuỗi cung ứng. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho Vinamilk trong việc tích hợp chiến lược phát triển bền vững vào toàn bộ hệ sinh thái marketing, từ sản xuất đến truyền thông và phân phối.

Tổng kết lại, chiến lược marketing của Vinamilk được xây dựng một cách toàn diện và linh hoạt, thể hiện qua sự kết hợp hài hòa giữa định vị thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm, chính sách định giá linh hoạt, hệ thống phân phối rộng rãi và truyền thông tích cực. Thành công của Vinamilk không chỉ nằm ở quy mô hay thị phần, mà còn ở khả năng xây dựng lòng tin thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu và chuyển dịch hành vi tiêu dùng, Vinamilk cần tiếp tục duy trì tư duy chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm, đồng thời tích cực đổi mới công nghệ và xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững để giữ vững vị thế là biểu tượng của ngành thực phẩm Việt Nam trên trường quốc tế.

CASTI Hub tổng hợp