Trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại, việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng đã trở thành yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Không còn đơn thuần là việc giới thiệu sản phẩm và chờ đợi khách hàng phản ứng, marketing ngày nay đòi hỏi doanh nghiệp phải đi sâu vào tâm lý và thói quen của người tiêu dùng để có thể tác động đúng thời điểm, đúng cách và đúng nhu cầu. Phân tích hành vi mua không chỉ là việc ghi nhận các hành động tiêu dùng, mà còn là quá trình khám phá động lực, cảm xúc và quá trình ra quyết định phía sau mỗi lần mua sắm.

Hành vi mua của người tiêu dùng là tổng hợp các hoạt động, suy nghĩ và cảm xúc diễn ra trong quá trình họ xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đưa ra quyết định và phản hồi sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này không diễn ra một cách tuyến tính hay đồng nhất ở mọi người, mà chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như hoàn cảnh cá nhân, yếu tố xã hội, đặc điểm văn hóa, tâm lý và cả các yếu tố môi trường truyền thông.

Một trong những bước đầu tiên để phân tích hành vi người tiêu dùng là nhận diện các giai đoạn trong quá trình ra quyết định. Truyền thống marketing thường chia hành trình này thành năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Ở giai đoạn đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu ý thức được một vấn đề hay nhu cầu phát sinh – có thể do trải nghiệm cá nhân, sự thay đổi hoàn cảnh, hay tác động từ quảng cáo và xã hội. Đây là giai đoạn quan trọng vì nếu thương hiệu không hiện diện trong tâm trí khách hàng khi nhu cầu vừa xuất hiện, cơ hội tiếp cận sẽ bị giảm đáng kể.

Tiếp theo, trong quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có xu hướng tìm đến nhiều nguồn khác nhau để hiểu rõ về giải pháp cho nhu cầu của mình. Họ có thể đọc bài đánh giá, hỏi ý kiến bạn bè, xem video sản phẩm hoặc truy cập vào các website so sánh. Đây là giai đoạn mà yếu tố thương hiệu, nội dung truyền thông và độ tin cậy của thông tin có ảnh hưởng lớn đến việc hình thành ấn tượng ban đầu. Doanh nghiệp nào cung cấp thông tin rõ ràng, dễ tiếp cận và đáng tin cậy sẽ dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng hơn.

Khi đã có đủ thông tin, người tiêu dùng bước sang giai đoạn đánh giá các lựa chọn. Họ so sánh các sản phẩm, dịch vụ dựa trên tiêu chí cá nhân như giá cả, chất lượng, thương hiệu, tính năng và dịch vụ đi kèm. Ở đây, yếu tố cảm xúc bắt đầu can thiệp vào quá trình lý trí. Một thương hiệu có hình ảnh gắn liền với giá trị cảm xúc như sự sang trọng, thân thiện hay bền vững sẽ có lợi thế cạnh tranh cao, ngay cả khi không phải là lựa chọn rẻ nhất hoặc tối ưu nhất về mặt chức năng. Điều này cho thấy, hành vi tiêu dùng không hoàn toàn tuân theo logic kinh tế, mà bị chi phối bởi cảm nhận chủ quan và giá trị cá nhân.

Quyết định mua là hệ quả tất yếu của quá trình đánh giá, nhưng không phải lúc nào cũng xảy ra ngay lập tức. Có những trường hợp người tiêu dùng do dự, chần chừ hoặc thay đổi quyết định vào phút chót vì yếu tố ngoại cảnh như chương trình khuyến mãi, đánh giá tiêu cực bất ngờ hay đơn giản là cảm giác chưa đủ tin tưởng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần thiết kế những điểm chạm cuối cùng thật hiệu quả để thúc đẩy hành vi mua diễn ra suôn sẻ, chẳng hạn như cung cấp ưu đãi giới hạn, đảm bảo hoàn tiền hay cam kết chất lượng rõ ràng.

Cuối cùng, sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá lại quyết định của mình. Trải nghiệm tích cực sẽ dẫn đến sự hài lòng, khả năng mua lại và giới thiệu cho người khác. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực không chỉ khiến khách hàng rời bỏ mà còn có thể gây ảnh hưởng lan truyền tiêu cực trên các nền tảng xã hội. Vì vậy, hành vi sau mua cần được quan tâm đặc biệt, và đây cũng là nơi thể hiện rõ năng lực chăm sóc khách hàng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Ảnh minh họa

Bên cạnh tiến trình ra quyết định, hành vi mua còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân và xã hội. Yếu tố cá nhân bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, lối sống và tính cách. Ví dụ, người trẻ thường ưu tiên tốc độ, trải nghiệm số và xu hướng mới, trong khi người lớn tuổi lại coi trọng độ bền và sự đáng tin cậy. Yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội và văn hóa. Sự ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp hay thần tượng trên mạng xã hội có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trong hành vi mua.

Không thể phủ nhận rằng trong thời đại kỹ thuật số, hành vi tiêu dùng đang biến đổi mạnh mẽ. Người tiêu dùng hiện nay không còn thụ động mà trở thành những cá nhân chủ động tìm hiểu, so sánh và đưa ra quyết định mua sắm có tính toán. Họ cũng dễ bị tác động bởi đánh giá cộng đồng, nội dung do người dùng tạo ra và sự minh bạch của thương hiệu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ theo dõi hành vi mua ở mức bề mặt, mà phải thường xuyên cập nhật, phân tích và thấu hiểu động lực sâu xa để có thể phản ứng nhanh, linh hoạt và chính xác.

Tóm lại, phân tích hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình toàn diện và liên ngành, đòi hỏi sự kết hợp giữa dữ liệu, tâm lý học và kinh nghiệm thực tế. Khi doanh nghiệp thực sự hiểu được điều gì thúc đẩy người tiêu dùng hành động, họ không chỉ có khả năng tạo ra doanh số, mà còn có thể xây dựng được những mối quan hệ bền vững và ý nghĩa với khách hàng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và biến đổi không ngừng.

CASTI Hub tổng hợp