Trong quá trình xây dựng thương hiệu, khi những thiết lập về nhận diện không còn phù hợp, doanh nghiệp cần phải thay đổi thương hiệu để tìm ra hướng đi mới trong việc tiếp cận thị trường. Thay đổi, làm mới mình cũng là mấu chốt quan trọng quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp.

1. Khi nhận diện có những điểm không phù hợp với công chúng hiện đại

Thị hiếu và tâm lý của con người luôn không ngừng thay đổi theo thời gian. Ở thời điểm cách đây 20 năm, họ có thể yêu thích sự sặc sỡ của màu sắc trong nhận diện các thương hiệu, nhưng ở thời điểm hiện tại, họ sẵn sàng quay lưng với chính nhận diện từng yêu thích vì cho rằng những màu sắc đó thực sự lòe loẹt và lỗi thời.

Đó chỉ là một dẫn chứng cho thấy thương hiệu của bạn có thể cũng sẽ bị đánh giá tương tự bất kể có từng thành công tới đâu.

Để dấn thân sâu hơn vào tâm trí khách hàng hiện đại – những người luôn bận rộn và đòi hỏi yêu cầu rất cao đối với đủ loại thương hiệu, tất cả những yếu tố tiếp cận trực tiếp với khách hàng trong đời sống hàng ngày từ tên gọi, slogan, logo tới các ứng dụng nhận diện đều cần đáp ứng được các tiêu chí dễ nhìn, dễ hiểu và dễ nhớ.

Dễ nhìn để họ dù chỉ lướt qua cũng vẫn ấn tượng với bạn, dễ hiểu để họ không phải mất thời gian thắc mắc về ý đồ xây dựng thương hiệu của bạn, và dễ nhớ để họ có thể nghĩ tới bạn ngay lập tức khi cần mua sắm.

Nếu thương hiệu của bạn đang gặp phải rắc rối với các tiêu chí này, hay thay đổi chúng. Tên gọi khó đọc, logo phức tạp, thừa chi tiết, nhận diện thiếu nhất quán…, tất cả đều cần phải thay đổi nhằm mang tới cho thương hiệu một hình ảnh mới mẻ, chuyên nghiệp và ấn tượng hơn.

2. Khi đã đạt được mục tiêu ban đầu của chiến lược thương hiệu

Doanh nghiệp nào cũng đều đề ra chiến lược xây dựng thương hiệu với mục tiêu rõ ràng ngay từ khi bắt đầu. Một khi đã đạt được và vượt qua mục tiêu đó, thương hiệu đã chứng tỏ được sức mạnh và tính thuyết phục của mình. Đó đồng thời cũng là thời điểm để doanh nghiệp xem xét đặt ra một mục tiêu chiến lược mới để vươn mình ra xa hơn trên thị trường.

Lớp áo cũ đã chật cần được cơi nới hoặc thay mới để rộng đường hơn cho sự phát triển, và thương hiệu cũng cần được thay đổi tương tự.

Giống như Goviet, ban đầu tập đoàn Gojek của Indonesia gia nhập thị trường, họ đã đặt thương hiệu của họ liên quan đến người Việt để tìm kiếm sự ủng hộ.

Khi đã đạt được mục tiêu ban đầu, Goviet chuyển thành Gojek để nhất quán với thương hiệu toàn cầu của họ.

Điều này cũng đúng với tham vọng của Uber khi thương hiệu này quyết định vẫn giữ nguyên tên gọi nhưng thay đổi hoàn toàn nhận diện thương hiệu vào đầu năm 2016.

Sau khi đã đạt được mục tiêu phủ sóng một phạm vi rộng lớn trên thế giới và được hàng trăm triệu người sử dụng với dịch vụ đặt xe đưa đón qua ứng dụng điện thoại, Uber quyết tâm tiến sâu hơn với ý đồ chiếm lĩnh thêm nhiều thị phần khác, và việc thay đổi diện mạo chính là bước chuẩn bị cho tham vọng đó.

3. Khi dễ bị nhầm lẫn với thương hiệu khác

Là hậu bối trong thị trường ngân hàng khốc liệt, TP Bank đứng trước áp lực phải xây dựng một thương hiệu khác biệt, mang nét cá tính riêng để dễ dàng được khách hàng ghi nhớ và vươn lên cạnh tranh với những ngân hàng khác. Sau một thời gian xuất hiện trước công chúng với hình ảnh mờ nhạt và bộ nhận diện mang quá nhiều dấu ấn của FPT, cuối cùng TP Bank đã quyết định lột xác và thay đổi thương hiệu vào năm 2013.

Với biểu tượng hình tam giác xoắn, nhận diện thương hiệu khẳng định sự phát triển bền vững, sự vận động không ngừng và sẵn sàng thích ứng với thị trường tài chính nhiều biến động của TP Bank.

Đây là một trong số những ví dụ cho thấy sự thay đổi kịp thời và khôn ngoan của doanh nghiệp trước tình thế dễ bị nhầm lẫn hay mang tiếng bắt chước một thương hiệu khác. Khách hàng có xu hướng nhanh nhạy với những điều thực sự nổi bật, ấn tượng, khác biệt, bởi họ mong muốn được hưởng lợi từ những giá trị đặc biệt thay vì đại trà.

Do đó, thay đổi thương hiệu là cần thiết để bạn vươn lên bứt phá so với chính mình và khẳng định dược dấu ấn riêng như cách mà TP Bank đã làm. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng thay đổi thương hiệu cần gắn liền với giá trị cốt lõi và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp để việc xây dựng thương hiệu theo đúng định hướng và hiệu quả hơn.

4. Khi mở rộng hay thu hẹp lĩnh vực kinh doanh

Nếu như ví lĩnh vực kinh doanh là một cơ thể thì thương hiệu chính là lớp áo bao bọc bên ngoài cơ thể đó. Việc mở rộng hay thu hẹp lĩnh vực kinh doanh giống như cách mà cơ thể phát triển hay suy giảm, bởi vậy lớp áo bọc ngoài không thể giữ mãi cùng một kích thước.

Điều đó đồng nghĩa với việc thay đổi thương hiệu là kết quả tất yếu của sự thay đổi lĩnh vực kinh doanh từ doanh nghiệp, có thể được áp dụng đối với toàn bộ hệ thống nhận diện như tên gọi, logo, slogan cho tới các ứng dụng nhận diện khác… tùy vào mức độ và lĩnh vực hoạt động.

Giống như Viettel, kỷ nguyên mới Viettel không muốn hình ảnh của mình gắn bó với lĩnh vực viễn thông nữa, do đó Viettel thay đổi để định vị tốt hơn.

Không phải doanh nghiệp nào cũng lường trước được sự thay đổi trong tương lai của thương hiệu, vì vậy hình ảnh thương hiệu ban đầu sẽ chỉ mãi lưu dấu ấn trong tâm trí công chúng với sản phẩm thuộc lĩnh vực đầu tiên mà thương hiệu cung cấp.

Starbucks sẽ thất bại khi muốn chiếm lĩnh thị phần các sản phẩm đồ uống khác ngoài cà phê ngay từ khi có ý định nếu không loại bỏ phần chữ “Starbucks Coffee” chạy quanh biểu tượng người cá trên nhận diện của mình. Và bạn cũng hãy thực hiện điều tương tự khi có tham vọng thay đổi lĩnh vực hoạt động của thương hiệu.

5. Khi muốn cải thiện ấn tượng thương hiệu trong mắt công chúng

Thương hiệu càng được nhiều người biết tới càng có nguy cơ đối mặt với những rủi ro cao nếu vô tình tạo ra ấn tượng tiêu cực trong mắt khách hàng.

Nguyên nhân có thể là do chất lượng sản phẩm – dịch vụ chưa tốt khiến uy tín sụt giảm, xuất hiện nhiều tin đồn xấu về doanh nghiệp như kém thân thiện, thiếu trách nhiệm hay gây ảnh hưởng xấu tới môi trường sống…  Lúc này, thay đổi thương hiệu có thể là gợi ý tốt để bạn phát đi tín hiệu về những nỗ lực sửa sai và làm mới hình ảnh của mình trong suy nghĩ của công chúng.

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, một khi chất lượng sản phẩm hay các yếu tố liên quan không thể đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và khiến họ mất hoàn toàn niềm tin vào thương hiệu, doanh nghiệp đã thực sự đứng trên bờ vực không thể cứu vãn được, việc thay đổi thương hiệu chỉ là động tác giả đánh lừa cảm giác của khách hàng trong thời gian ngắn và nhanh chóng đẩy thương hiệu đi vào chỗ chết ngay sau đó.

Bởi vậy, thay đổi thương hiệu hay làm mới thương hiệu cũng cần gắn liền với một chiến lược cụ thể và được quyết định khi đã suy xét, tính toán kỹ lưỡng.

Casti Hub tổng hợp