Một thương hiệu văn hóa độc đáo và bền vững là “chén thánh” của quảng cáo. Xây dựng thương hiệu bằng văn hóa không phải cách làm mới, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thành công khi đi theo con đường này. Đâu là những nguyên tắc để xây dựng thương hiệu bằng văn hóa?

Đạt đến sự pha trộn mơ hồ giữa thời gian, thái độ và cảm xúc để không chỉ được nhận biết mà còn phản ánh một ý thức hệ là một cái gì đó gần với ma thuật tiếp thị. Chỉ có một vài công ty đã thành công và số làm được điều đó sau nhiều thập kỷ thậm chí còn ít hơn.

Và Subaru, Starbucks, Apple và Ben & Jerry là một vài trong số những thương hiệu ít ỏi đã in sâu trong tâm trí người dùng. Mỗi công ty này cung cấp cho người tiêu dùng không chỉ một thương hiệu tiêu dùng (ôtô, cà phê, máy tính hay kem) mà còn là sự thay đổi trong văn hóa mà sản phẩm của họ được định vị là yếu tố tạo nên sự thay đổi đó.

Song, làm thế nào để các công ty khác tạo nên một thương hiệu văn hóa – vốn không có công thức cụ thể?

1. Thương hiệu văn hóa nhận ra tình trạng chia rẽ trong xã hội

Ví dụ, thương hiệu kem Ben & Jerry (Ben & Jerry’s Ice Cream) được thành lập vào những năm cuối thập niên 70 của thế kỷ trước và cho ra mắt dòng sản phẩm của mình tại một thị trường đang sôi động với các thương hiệu kem khác. Ben & Jerry’s phát triển mạnh vào thập niên 80 bằng cách định vị mình là liều thuốc giải độc cho thời đại Reagan khi sự chia rẽ mạnh mẽ giữa những thành viên Đảng Tự do và thành viên Đảng Bảo thủ bắt đầu trở nên rõ ràng. Thương hiệu đã được xác định với các ý tưởng về hòa bình, tình yêu, hòa hợp và một kiểu tái sinh trong phản văn hóa.

2. Thương hiệu văn hóa tạo cảm giác cộng đồng trong người tiêu dùng

Các thương hiệu khi trở thành biểu tượng văn hóa không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn cung cấp một cảm giác của cộng đồng. 

Như việc phản ánh và tham gia vào các phong trào văn hóa mới, các thương hiệu này cho phép người tiêu dùng tham gia vào một câu lạc bộ ưu tú của những người có cùng chí hướng và cung cấp tất cả những lợi ích mang lại cho trải nghiệm thương hiệu đó. 

Subaru là một ví dụ hoàn hảo. Các sản phẩm của Subaru mang đến cho một nhóm người tiêu dùng sự tập trung vào gia đình, hoạt động ngoài trời, ý thức an toàn và nhận thức về sinh thái. Cho dù những giả định này luôn đúng, đúng một phần hay hoàn toàn sai lầm thì nó cũng không làm loãng trải nghiệm thương hiệu.

3. Thương hiệu văn hóa tạo ra trải nghiệm với người tiêu dùng

Các công ty như Starbucks đã làm phong phú và mở rộng dòng sản phẩm của họ bằng cách tham dự vào môi trường xung quanh khách hàng. Những chiếc ghế rộng rãi, khúc nhạc hay, chi tiết trang trí cao cấp và ánh sáng dịu nhẹ… tạo ra một bầu không khí sang trọng, thư giãn, thoải mái khuyến khích khách hàng nán lại lâu hơn và quay lại nhiều lần nữa. Trải nghiệm đó không bị mất khi khách hàng rời khỏi và nó trở thành một phần của chính thương hiệu, được phản ánh trong mỗi chiếc cốc hình nàng tiên cá mà chúng ta nhìn thấy trên đường phố.

4. Thương hiệu văn hóa cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt

Tất nhiên, không có thương hiệu nào có sức mạnh văn hóa mà không có sản phẩm hay dịch vụ tốt. Mặc dù trải nghiệm thương hiệu có thể có vẻ hấp dẫn (hoặc hấp dẫn thật sự) nhưng sản phẩm phải có khả năng tự đứng vững bằng chính giá trị nó mang lại cho khách hàng.

Apple đã thành công khi trở thành thương hiệu văn hóa phát triển từ đổi mới công nghệ, thiết kế đơn giản. 

Mỗi thương hiệu doanh nghiệp trong các ví dụ được nêu ra ở trên phát triển mạnh bằng cách: đầu tiên đưa một sản phẩm chất lượng cao ra thị trường, sau đó tạo ra một câu chuyện hấp dẫn xung quanh nó.

5. Thương hiệu văn hóa được hỗ trợ bởi cơ sở hạ tầng thương hiệu nhất quán

Những giá trị bổ sung cho một sản phẩm/dịch vụ mạnh là cơ sở hạ tầng bao quanh nó. Đây là bản chất của những gì mà thương hiệu đang đại diện và cách thức hoạt động của công ty. 

Hình ảnh xung quanh các thương hiệu văn hóa tốt nhất gồm trải nghiệm, câu chuyện, cộng đồng - cơ sở hạ tầng – cần được công bố trước công chúng một cách nhất quán. 

Nhà bán lẻ Target đã khá thành công trong việc cung cấp và truyền đạt thành phần cơ sở hạ tầng cho thương hiệu của mình. Công ty luôn tự hào vì cam kết chia một phần lợi nhuận của mình cho cộng đồng địa phương. Ngược lại, khách hàng cảm thấy rằng việc mua hàng của họ giúp thúc đẩy hoạt động từ thiện và cộng đồng của họ là những người thụ hưởng những giá trị đó. Bằng cách này, thương hiệu trở thành một cơ chế thay đổi xã hội theo nghĩa đen và khách hàng nhìn thấy sự phản chiếu của chính họ trong các hoạt động tốt của công ty.

Không nói quá khi có những thương hiệu đi vào từ vựng văn hóa. Gần như nó tự ghi nhớ câu chuyện thương hiệu và trở thành một phần của bản sắc văn hóa, lịch sử. Và bạn không thể mua loại quảng cáo đó. 

Casti Hub tổng hợp