Khi định vị thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải trải qua tám bước như sau:

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

Để hiểu được thị trường, doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi sau:

- Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?

- Đâu là phân khúc thị trường chưa đủ lớn để giúp đạt được lợi nhuận?

- Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt được lợi nhuận?

- Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không?

- Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

- Liệu thị trường này có giúp doanh nghiệp phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không?

Trong môi trường cạnh tranh, cần xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay cạnh tranh gần trong cùng ngành và đối thủ cạnh tranh xa khác ngành.

Xác định lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

Để định vị thương hiệu, công ty cần tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở xây dựng và điều chỉnh thương hiệu, quản lý sản phẩm dịch vụ, xây dựng quan hệ khách hàng. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh, qua đó xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, từ đó tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội, các mối đe dọa với tình hình thương hiệu của doanh nghiệp. Hiểu rõ đối thủ cạn tranh cũng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn và có chiến lược định vị tạo lợi thế cạnh tranh nhất có thể được.

Bước 2: Khách hàng mục tiêu

- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu trong nhiều loại khách hàng: Cách tốt nhất để tìm khách hàng mục tiêu là thông qua phân khúc thị trường dựa vào các tiêu chí khác nhau, chia thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn, giúp doanh nghiệp dễ nhận diện khách hàng mục tiêu phù hợp với sản phẩm. dịch vụ.

- Chia cấu trúc thị trường phức tạp để tìm thị trường mục tiêu:  Có nhiều biến số để phân khúc và phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường. Ở đây, chỉ xem xét các tiêu chí cụ thể sau:

Phân khúc địa lý: Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý và tạo ra sản phẩm đồng nhất hoặc khác biệt trong từng phân khúc đó. Ví dụ, người sử dụng áo ấm, mền ở miền Nam và miền Bắc sẽ khác nhau về lợi ích.

Phân khúc theo nhân khẩu: Cách phân khúc này chia thị trường thành các nhóm dựa vào những thông số như độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng.

Phân khúc theo tâm lý: Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính cách tâm lý rất khác nhau.

Phân khúc theo hành vi: Phân chia khách hàng dựa vào cảm nhận, nhận thức, kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng hay môi trường họ tiêu dùng.

Phân khúc theo lợi ích: Việc phân khúc dựa vào lợi ích khách hàng là phân nhóm người mua theo các lợi ích chủ yếu mà khách hàng tìm kiếm trong loại sản phẩm, nhóm người nào tìm kiếm và các nhãn hiệu cung cấp các lợi ích.

Tình trạng của người sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên, người sử dụng ít, người sử dụng nhiều về một sản phẩm.

- Kết hợp nghiên cứu và phân khúc để chọn thị trường mục tiêu: Để đưa ra chiến lược thương hiệu không phải chỉ dựa vào một tiêu chí phân khúc mà phải dựa trên nhiều tiêu chí nhằm tìm ra phân khúc phù hợp. Việc phân khúc không phù hợp có thể gây ra những thất bại cho các giai đoạn tiếp theo. Việc nghiên cứu thị trường chỉ là một phần, vấn đề là mỗi công ty phải am hiểu marketing để phân khúc và ứng dụng chiến lược thương hiệu thành công.

- Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu: Dựa trên các tiêu chí để phân khúc thị trường và đánh giá phân khúc hấp dẫn dựa trên các tiêu thức: Quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc; tính hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc; các mục tiêu và nguồn lực của công ty.

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng

Để thật sự hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi sau:

- Khách hàng tiềm năng của tôi đã mua những thứ tương tự như thế nào?

- Ai là người quyết định mua hàng và ai là người có ảnh hưởng nhất đối với quyết định mua hàng?

- Những thói quen của người tiêu dùng là gì?

- Động cơ thúc đẩy mua hàng của họ là gì?

Mỗi doanh nghiệp cần khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để tìm ra giải pháp đối với khách hàng mục tiêu.

Bước 4: Lợi ích sản phẩm

Khách hàng có lợi ích từ sản phẩm thông qua những cách khác nhau: Dựa vào đặc tính cụ thể (cấu tạo vật chất) hoặc trừu tượng (thoải mái, dễ chịu khi sử dụng) của  sản phẩm; dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm (lợi ích chức năng hoặc lợi ích tâm lý xã hội do sản phẩm mang lại); hoặc dựa vào giá trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản phẩm (giá trị ý niệm về bản thân người sử dụng).

Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu

Một số tính cách thương hiệu như:

- Khát khao;

- Quyến rũ;

- Sự độc đáo;

- Sự quyết đoán;

- Bao dung;

- Chu đáo;

- Phiêu lưu;

- Dũng cảm;

- Sự thành đạt;

- Hạnh phúc;

- Khôn ngoan;

-  Sáng tạo.

Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu

 Có nhiều yếu tố có thể kích hoạt làm tăng sự tin tưởng trong những tình huống, thời gian và môi trường khác như sau:

- Cách trưng bày;

- Hoạt động quảng cáo;

- Sản phẩm và bao bì;

- Hoạt động khuyến mại;

- Chất lượng dịch vụ;

- Kiểu dáng;

- Quy mô, uy tín doanh nghiệp;

- Đội ngũ nhân viên;

- Hệ thống phân phối.

Doanh nghiệp cần điều tra khách hàng nhằm tìm ra những yếu tố để kích thích hay đề cao nhằm tập trung cải thiện, giúp khách hàng gia tăng sự tin tưởng và có thái độ tích cực đối với thương hiệu.

Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu

Có nhiều phương án khác nhau để tạo sự khác biệt:

- Khác biệt hóa các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm;

- Tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên;

- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng;

- Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc giảm giá để tạo ra sự khác biệt.

Để duy trì định vị thương hiệu theo định hướng của doanh nghiệp phải chú ý các phương thức khác biệt hóa trong dài hạn. Người tiêu dùng thường chọn nhãn hàng dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố.

Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu

Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới. Ví dụ, lợi ích cốt lõi của nhãn hiệu sữa tắm Dove: “Giữ cho tôi một làn da quý phái”; Thương hiệu Lux: “Niềm mơ ước của phái đẹp”.

Để định vị thành công, các doanh nghiệp phải xây dựng định vị xoay quanh tính cốt lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu có tính nhất quán, lâu dài, truyền tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu.

    Tổng hợp