Doanh nghiệp cần định vị thương hiệu rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu nhưng với chiến lược định vị như thế nào đi nữa thì định vị vẫn dựa trên các cấp độ khác nhau.

- Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính

Chiến lược này được sử dụng phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp. Dựa trên chiến lược này, các doanh nghiệp tập trung xây dựng thương hiệu dựa trên các thuộc tính của sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt.

Chiến lược này có ưu điểm là: Ứng dụng trong thời gian dài nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt thời gian dài, có thế tạo ra khả năng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thể tăng nhanh thị phần, đặc biệt đối với các sản phẩm có tính khác biệt cao, lần đầu tiên thâm nhập vào thị trường.

Nhược điểm của chiến lược này là trong thời đại tiến bộ về công nghệ thay đổi nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi những thương hiệu đi sau, do vậy sẽ làm giảm thị phần của các công ty. Các đối thủ cạnh tranh cũng có thể học hỏi kinh nghiệm và đưa ra những sản phẩm có những đặc điểm và thuộc tính vượt trội và làm triệt tiêu các lợi thế cạnh tranh.

- Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm

Dựa trên thuộc tính và lợi ích sản phẩm, chiến lược này xác định những lợi ích gì khách hàng sẽ nhận, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng.

Việc định vị dựa vào chiến lược này sẽ trả lời những câu hỏi của khách hàng là: Lợi ích gì đối với tôi khi mua sản phẩm này? Lợi ích họ quan tâm có thể liên quan lợi ích chức năng sản phẩm, lợi ích cảm xúc hoặc lợi ích được thể hiện chính mình với mọi người.

Do mỗi phân khúc thị trường khác nhau, khách hàng có mức độ quan tâm đối với các lợi ích sẽ khác nhau nên các doanh nghiệp cần phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và lợi ích của họ như thế nào để xác định sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

Ưu điểm: Chiến lược này hỗ trợ khách hàng thấy được những thuộc tính và lợi ích sản phẩm có ý nghĩa như thế nào đối với họ. Đây là chiến lược linh hoạt, có thể đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, dễ chiếm lĩnh thị trường.

Nhược điểm: Chiến lược nhằm vào lợi ích sản phẩm dựa trên lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và là cơ sở để phát triển sản phẩm về lâu dài.

- Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh

Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh dựa trên so sánh các đối thủ cạnh tranh khác nhau để xác định định vị phù hợp. Dựa trên điều tra thị trường, phân tích khách hàng và nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, quy mô công ty, chất lượng sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải tiến tốt hơn.

- Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu

Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả bởi vì càng đào sâu vào các phân khúc, doanh nghiệp càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêng biệt. Ứng dụng chiến lược này doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ phát triển dãy sản phẩm liên quan. Tuy nhiên, nhược điểm là doanh nghiệp biết khách hàng nhưng có thể không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ hay nhu cầu và mong muốn của họ sẽ thay đổi theo thời gian nên cần đo lường và điều chỉnh phù hợp thị hiếu khách hàng.

- Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề

Chiến lược định vị này nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốt hơn. Đồng thời, chiến lược này có thể đi trước mong đợi của khách hàng và đôi khi chính người tiêu dùng cũng không nhận ra hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.

- Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân – kết quả

Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng để xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể duy trì hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng. Chiến lược này phù hợp đối với thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp.

- Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh của công ty

Nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu để định vị như Toshiba, Sony, Samsung, Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý giá bảo trợ cho các thương hiệu con.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng có hạn chế trong tình huống mà các đối thủ đã xác lập các thương hiệu thực sự mạnh và đầy cá tính thì công ty đến sau không thể máy móc áp dụng chiến thuật thương hiệu mẹ bao trùm. Lý do là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công chúng với những hình ảnh rất cụ thể.

Một nhãn hiệu con được bảo trợ từ thương hiệu công ty khi không thành công sẽ ảnh hưởng ngược lại đến thương hiệu mẹ.

- Định vị theo tính cách khách hàng

 Do khách hàng có những tính cách khác nhau như nam tính thể hiện mạnh mẽ, giới trẻ có tính cách trẻ trung, nhí nhảnh nên thương hiệu cũng có tính cách phù hợp. Những tính cách khác nhau tùy thuộc vào từng chủng loại sản phẩm và đối tượng khách hàng. Những tính cách có thể là: Hiện đại, tính đột phá, nhí nhảnh, gần gũi, tính độc lập, mạnh mẽ, tinh tế, thành đạt, lôi cuốn, linh hoạt, uy tín, đáng tin cậy, trang nhã, vui nhộn…Trong thực tế, khách hàng khi mua sản phẩm, họ cảm nhận phần nào về tính cách của thương hiệu có phù hợp với mình hay không.

- Phối hợp các chiến lược định vị thương hiệu

Để định vị hiệu quả, doanh nghiệp phải phân tích để xác định vị trí của mình và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định vị trí định vị cho phù hợp. Tùy thuộc vào tình hình, doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị dẫn đầu hoặc theo sau. Định vị dẫn đầu sẽ khai thác tốt khách hàng nếu sản phẩm có lợi thế khác biệt so với đối thủ như những mẫu điện thoại di động mới, xe đạp điện. Tuy nhiên, định vị theo sau đôi khi có những lợi thế nếu biết khám phá lỗ hổng thị trường, khai thác tốt điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn một loại định vị phải cân nhắc về yếu tố kỹ thuật, công nghệ, quy mô khách hàng mục tiêu có thể phục vụ, khả năng thanh toán của khách hàng. Do định vị thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng, luôn bị thay đổi nên công ty phải thường xuyên nắm thông tin thị trường, thấu hiểu khách hàng để điều chỉnh định vị thương hiệu.  

Tổng hợp