Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu, qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu ấy. Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu khoa học sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt quá trình phát triển, hạn chế tình trạng các thương hiệu triệt tiêu, xâm hại lẫn nhau và làm doanh nghiệp hao tổn nguồn lực.

Từng doanh nghiệp cụ thể sẽ cần những kiến trúc thương hiệu phù hợp tùy theo lĩnh vực hoạt động cũng như bối cảnh cạnh tranh. Các loại mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến gồm:

1. Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product  branding)  

Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường. Mô hình kiến trúc thương hiệu sản phẩm dựa trên quan điểm truyền thống. Khi áp dụng mô hình này, các thương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thị trường, không có mối liên hệ nào với thương hiệu khác của doanh nghiệp.

Ưu điểm:

- Người tiêu dùng coi các sản phẩm là khác biệt, không có mối quan hệ với nhau, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng;

- Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới liên tục;

- Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu thất bại cũng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh công ty;

- Có thể thâm nhập vào bất cứ thị trường nào;

- Sự thất bại của một thương hiệu bất kỳ ít ảnh hưởng đến doanh nghiệp.

Hạn chế:

- Công ty có quá nhiều thương hiệu sẽ làm loãng thông tin của khách hàng về thương hiệu;

- Chi phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn;

- Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích thay đổi.

2. Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed)

Thương hiệu bảo trợ là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ cho từng loại. Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm mà thường tách rời khỏi nhóm tên thương hiệu sản phẩm. Mục đích của hoạt động bảo trợ thương hiệu là xây dựng lòng tin nhanh chóng của khách hàng cho thương hiệu mới. Đối với người tiêu dùng, đôi khi họ không nhận rõ vai trò thương hiệu bảo trợ nếu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông phù hợp. Bảo trợ thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền.

Tùy theo mức độ thể hiện mối quan hệ chính phụ trong thông điệp quảng bá, cũng như mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệu chính với thương hiệu phụ, có các loại mô hình bảo trợ sau:

- Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo;

- Mô hình nối tên thương hiệu;

- Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh;

- Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa.

Mô hình bảo trợ với thương hiệu chính dẫn đạo

Thương hiệu chính sẽ đóng vai trò chủ chốt, dẫn đường trong việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu phụ có vai trò hỗ trợ người tiêu dùng trong việc phân biệt đặc tính, quy cách sản phẩm và tiến trình mua hàng.

Nối tên thương hiệu

Sử dụng một phần thương hiệu chính để tạo nên thương hiệu phụ. Đây là cách bảo trợ thương hiệu giúp thương hiệu phụ được nhận biết nhanh. Quảng bá xây dựng hình ảnh riêng cho từng thương hiệu phụ, không cần nhấn mạnh mối quan hệ chính phụ trong các thông điệp quảng bá thương hiệu, chỉ cần nhắc đến thương hiệu phụ là người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu chính như Nescafe, Nestea. Mô hình kiến trúc này cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị trường khác nhau, tham gia vào lĩnh vực kinh doanh.

Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh

Thương hiệu bảo trợ mạnh chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị, tính cách thương hiệu phụ khác biệt so với thương hiệu chính. Thương hiệu chính có tên hoặc logo lớn bên cạnh các yếu tố của thương hiệu phụ. Khi quảng bá nhấn mạnh từng thương hiệu phụ trong các thông điệp truyền thông, doanh nghiệp vẫn chủ động để người tiêu dùng biết có mối liên hệ giữa chúng.

Thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa

Mô hình này chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với tính cách, định vị khác biệt so với thương hiệu chính. Trong tất cả các thông điệp về truyền thông, doanh nghiệp thường không chính thức quảng bá thương hiệu phụ có liên quan gì đến thương hiệu chính nhưng bằng các thông tin, khách hàng vẫn biết có thương hiệu chính đứng đằng sau thương hiệu đó. Điển hình như Lexus đóng vai trò một thương hiệu được bảo trợ từ xa của Toyota.

Ưu điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:

- Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của công ty, nhưng vẫn tránh được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác;

- Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, xây dựng tính cách thương hiệu riêng, phù hợp với thị hiếu của từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Nhược điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:

- Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu;

- Việc xây dựng thương hiệu tốn kém tùy thuộc  từng loại mô hình bảo trợ thương hiệu;

- Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương hiệu phụ khác.

3. Thương hiệu độc lập

Mô hình thương hiệu độc lập giống như mô hình bảo trợ từ xa khi sản phẩm mới được tung ra thị trường hầu như không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ như bia Heineken, Bia Tiger cùng của công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam.

Ưu điểm:

- Tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu;

- Tránh tình trạng khi một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệu đang mạnh đi xuống;

- Cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành hàng mới;

- Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu;

- Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác.

Nhược điểm:

- Không tận dụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính cũng như các thương hiệu độc lập khác;

- Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro;

- Tốn nhiều chi phí quảng bá thương hiệu.

4. Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm (Line product)

Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo hướng chiều dọc dựa trên định vị vững chắc của một thương hiệu để tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phẩm khác. Các sản phẩm này có lợi ích khác nhau nhưng cùng tên và hướng đến phục vụ cho một phân khúc thị trường. Hoạt động truyền thông mang tính hiệu quả cao do bao trùm tất cả các sản phẩm. Dãy sản phẩm có thể là một tập hợp sản phẩm bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng.

Ưu điểm:

- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu của thương hiệu;

- Tạo ra hình ảnh tích cực về tinh thần nhất quán của sản phẩm;

- Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn chi phí quảng cáo;

- Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường;

- Phù hợp với những sản phẩm độc đáo;

- Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Nhược điểm:  

- Dãy sản phẩm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân khúc thị trường;

- Sản phẩm mới liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể bị cản trở sự cải tiến, phát triển sản phẩm;

- Khó mở rộng sang phân khúc khác.

5. Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm (Range Product)

Ứng dụng mô hình này theo hướng mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cùng tên thương hiệu và cùng định vị thị trường. Chẳng hạn, Pepsi có một loạt nhãn hàng 7Up như 7-Up Diet, 7-Up Cherry, 7-Up Strawberry…Trong mô hình, việc khai thác thương hiệu thông qua gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư. Phạm vi mở rộng bao nhiêu sản phẩm tùy sức mạnh của thương hiệu chính.

Ưu điểm:

- Dựa vào thương hiệu hiện có để khai thác các nhãn hàng khác;

- Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu;

- Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sản phẩm;

- Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán;

- Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.

Nhược điểm:

- Khi mở rộng kết nối với nhiều sản phẩm có thể làm cho thương hiệu bị mờ nhạt, khó có khả năng mở rộng thương hiệu ở các ngành khác nhau do khác về giá trị cốt lõi;

- Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu nhưng tính cách của từng thương hiệu con có thể không đồng nhất;

- Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa.

Tổng hợp