6. Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding)

Thương hiệu cây dù là phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sản phẩm của một công ty. Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dành cho thương hiệu công ty và giúp hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với hoạt động quảng bá và cam kết riêng. Mô hình này được áp dụng cho nhóm ngành hàng có mức cạnh tranh không cao như Toshiba, Sony, Canon…

Ưu điểm:

- Hội tụ vào một thương hiệu duy nhất giúp tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc của một thương hiệu;

- Uy tín của một thương hiệu là chìa khóa để doanh nghiệp gia nhập vào một lĩnh vực mới hay thị trường mới;

- Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị;

- Tận dụng được danh tiếng có sẵn.

Nhược điểm:

- Khi các nhãn hiệu con mở rộng nhưng khác về hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm hay nhắm đến khách hàng hoàn toàn mới thì phải điều chỉnh lại kiến trúc thương hiệu;

- Một sản phẩm không tốt có thể ảnh hưởng đến toàn bộ các sản phẩm khác;

- Dễ bị pha loãng thương hiệu;

- Khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng chất lượng và dịch vụ xứng tầm với thương hiệu;

- Có thể gây nên hình ảnh chắp vá lên thương hiệu chính;

- Cần cân nhắc khi áp dụng mô hình kiến trúc này và phải nhận thức sự ảnh hưởng giữa các thương hiệu với nhau theo hướng tích cực và tiêu cực.

7. Ngôi nhà thương hiệu (House of brands)

Thương hiệu chính là thương hiệu công ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có thương hiệu riêng với định vị, tính cách riêng, hoàn toàn độc lập so với thương hiệu chính. Mô hình kiến trúc thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ từ xa. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever.

Trong thương hiệu bảo trợ xa thường không kết nối rõ ràng với thương hiệu chính nhưng nhiều khách hàng biết đến sự liên hệ này. Đại diện cho mô hình ngôi nhà thương hiệu là công ty P&G và Unilever với triết lý phát triển thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trong mỗi thị trường tham gia.

Ưu điểm:

- Khả năng tiếp cận với phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng với những cái tên thương hiệu được định vị riêng nhưng không mâu thuẫn nhau;

- Phát huy tối đa tiềm lực của các nhãn hàng nhờ vào hoạt động độc lập;

- Giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng danh tiếng của thương hiệu mẹ từ các thương hiệu con khác.

Nhược điểm:

- Sự phức tạp trong quản lý các thương hiệu;

- Tốn nhiều chi phí cho hoạt động tiếp thị và quản lý thương hiệu;

- Đòi hỏi phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi để quản lý các thương hiệu khác nhau.

8. Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding)

Mô hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh cùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu. Mô hình này gần giống với mô hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện bên nhau. Khi sử dụng thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầm nhằm hỗ trợ các thương hiệu lẫn nhau. Điển hình của mô hình kiến trúc thương hiệu này như Toyota Camry, Microsoft Windows…

Ưu điểm:

- Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiệu quả kinh tế, giảm thời gian xây dựng thương hiệu;

- Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và khẳng định ngang tầm thương hiệu mẹ;

- Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đều góp phần làm tăng tài sản thương hiệu công ty.

Nhược điểm:

- Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty;

- Khó truyền tải đến người tiêu dùng về sự khác biệt trong định vị, tính cách thương hiệu con so với thương hiệu mẹ;

- Việc mở rộng thương hiệu sẽ gặp khó khăn.

9. Đồng thương hiệu

Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trên cùng sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty. Ví dụ, thương hiệu Sony kết hợp với thương hiệu Ericson để cho ra đời đồng thương hiệu, hoặc hai công ty Honda và Toyota cùng hợp tác để tung ra một thương hiệu xe hơi có đồng thương hiệu là Honda-Toyota.

Việc ứng dụng đồng thương hiệu thường diễn ra một công ty cấp phép cho một công ty khác sẵn thương hiệu nổi tiếng để sử dụng kết hợp với thương hiệu của mình nhằm gia tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Ưu điểm:

- Vì mỗi thương hiệu chiếm ưu thế trong một lĩnh vực khác nhau, nên thương hiệu kết hợp tạo ra sức hấp dẫn người tiêu dùng rộng hơn;

- Giúp gia tăng tài sản thương hiệu;

- Có thể mở rộng thương hiệu hiện tại vào một lĩnh vực khó thâm nhập.

Hạn chế:

- Liên quan đến những giấy phép và hợp đồng pháp lý;

- Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng và chăm sóc thương hiệu lâu dài;

- Rủi ro liên quan thương hiệu của đối tác có thể ảnh hưởng thương hiệu công ty.

10. Lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu

Lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu nào là nhằm đưa ra một quyết định đầu tư dài hạn cho thương hiệu để nâng cao uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng. Trên thế giới có những tập đoàn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực với nhiều thương hiệu khác nhau nhưng có những tập đoàn có mỗi một sản phẩm có một thương hiệu riêng của mình. Ví dụ: tập đoàn Unilever có những thương hiệu như Clear, Sunsilk, Dove, Omo, Viso,…được gắn cho nhiều chủng loại sản phẩm.

Mỗi loại kiến trúc thương hiệu đều có những ưu, nhược điểm khác nhau nên doanh nghiệp không thể cứng nhắc chọn một kiến trúc thương hiệu áp dụng cho công ty mình. Do vậy, mỗi doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thương hiệu đều phải xác định một chiến lược thương hiệu dài hạn ngay từ đầu. Dựa vào vị thế trên thị trường, đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, chủng loại sản phẩm và dịch vụ vốn có, doanh nghiệp phối hợp các mô hình kiến trúc thương hiệu trên một cách linh hoạt.

Tổng hợp