Theo David Aaker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, sản phẩm, các kênh phân phối, các thương hiệu, người phát ngôn, các sự kiện, người nổi tiếng. Mối quan hệ này thông qua nhiều yếu tố và được tổng hợp gồm các khía cạnh sau đây: Phần lõi, phần mở rộng và phần nguyên thương hiệu.

- Phần lõi của thương hiệu là bản chất không đổi khi thương hiệu thâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới, nó gồm những yếu tố quan trọng nhất của nhận diện thương hiệu như các chiến lược và giá trị của tổ chức. Thương hiệu Sony chọn chiến lược chất lượng đặt lên hàng đầu.

- Phần nguyên thương hiệu là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành một câu ngắn gọn và chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có. Phần nguyên của Bitis là “Nâng niu bàn chân Việt”.

- Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như sản phẩm, con người, tổ chức, biểu tượng.

1. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm

Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm có thể là dòng sản phẩm, đặc tính sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm, đất nước hoặc khu vực, tính hữu dụng, người sử dụng. Thông qua việc nâng cao chất lượng, cải tiến bao bì, đa dạng hóa chủng loại, doanh nghiệp giúp khách hàng tin tưởng thương hiệu. Đồng thời, nguồn gốc nước hoặc vùng lãnh thổ giúp tăng thêm niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu. Nhiều sản phẩm của các công ty Nhật thực hiện chiến dịch quảng cáo sản phẩm, đóng dấu nhãn hoặc gắn nhãn “Made in Japan” nhằm tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng.

2. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức   

Chiến lược thương hiệu do doanh nghiệp thực hiện nhằm giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu công ty và các thương hiệu khác. Các thương hiệu đang tồn tại có thể kết nối với thương hiệu công ty hoặc thương hiệu gia đình qua tên, logo, biểu tượng, màu đặc trưng. Đặc biệt, thương hiệu công ty có thể là thương hiệu nguồn cho tài sản thương hiệu, liên quan đến những tính cách, lợi ích chung của sản phẩm, con người và các mối quan hệ, sự đổi mới, đáng tin cậy.

3. Thương hiệu thể hiện qua con người

Thương hiệu thể hiện như con người thông qua tính cách thương hiệu (brand personalily) của tổ chức và phản ảnh mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Ví dụ, trong tổ chức, văn hóa công ty thể hiện: mối quan hệ lao động với lao động; lao động và các cấp quản lý; mức độ hợp tác; tính năng động, sáng tạo của đội ngũ cán bộ nhân viên. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng là mối quan hệ với các nhà phân phối, người tiêu dùng, các cơ quan hữu quan, chính quyền. Các thành viên của kênh phân phối cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu họ bán thông qua các hoạt động hỗ trợ. Ví dụ, người bán lẻ ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua cách ứng xử, trưng bày, giao tiếp với khách hàng. Đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ như ngân hàng, vận tải, du lịch, yếu tố con người và quy trình mà cán bộ nhân viên tham gia có vai trò quan trọng trong nhận diện thương hiệu doanh nghiệp.

4. Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng (brand as symbol)

Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng có thể là tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, màu sắc chủ đạo. Nhận diện thương hiệu công ty được nâng cao thông qua tài trợ thể thao, văn hóa, nhân vật nổi tiếng kết hợp các phương tiện truyền thông nhằm thu hút sự chú ý, tạo niềm tin, tăng nhận biết về thương hiệu. Chẳng hạn, Lotteria với màu đỏ chủ đạo đã thực hiện đồng bộ màu sắc cho phần lớn các yếu tố: Màu sắc cửa hàng, đồng phục nhân viên, thùng đựng thức ăn nhanh, giúp gia tăng mức độ nhận biết của thương hiệu. Do phần này có nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động doanh nghiệp nên cần tách riêng một chương thiết kế thương hiệu để phân tích sâu hơn.

     Tổng hợp