Khi một thương hiệu cam kết gắn liền sự phát triển của mình với một giá trị nhân văn hoặc lý tưởng xã hội, họ sẽ lồng ghép sứ mệnh đó vào chiến lược quảng cáo và truyền thông. Đây chính là cốt lõi của Tiếp thị hướng đến mục tiêu.

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm; họ đang "bỏ phiếu" cho cách các doanh nghiệp ứng xử trước các vấn đề toàn cầu như bất bình đẳng kinh tế, biến đổi khí hậu và quyền con người. Báo cáo đặc biệt năm 2025 về niềm tin thương hiệu của Edelman đã chỉ ra một con số ấn tượng: 61% người khảo sát coi việc thương hiệu yêu thích của họ đóng góp cho cộng đồng là yếu tố "đặc biệt quan trọng", và 75% khẳng định tầm quan trọng của giá trị này đã gia tăng mạnh mẽ trong vòng 5 năm qua.

Tom Hassell, Chủ tịch công ty may mặc giàu trách nhiệm xã hội Life is Good, đã đúc kết triết lý này một cách sắc sảo: "Kinh doanh vì điều tử tế chính là cách kinh doanh hiệu quả nhất". Nói cách khác, việc phụng sự các mục tiêu cao cả không chỉ là nghĩa cử nhân văn, mà còn là đòn bẩy chiến lược thúc đẩy doanh số và sự tăng trưởng bền vững.

Tiếp thị hướng đến mục tiêu là gì?

Tiếp thị hướng đến mục tiêu không phải là một chiến dịch truyền thông ngắn hạn; đó là sự tích hợp sâu sắc các cam kết xã hội vào bản sắc và chiến lược truyền thông đối ngoại của thương hiệu. Khác với những hoạt động mang tính thời điểm, chiến lược này là hình ảnh phản chiếu trực tiếp sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

• Phạm vi tiếp cận: Mục tiêu thương hiệu có thể mang tính khái quát cao như "Xây dựng cộng đồng" hay "Trao quyền cho thế hệ trẻ"; nhưng cũng có thể tập trung vào những vấn đề thực tiễn cấp bách như "Chống nạn đói" hoặc "Cung cấp nguồn nước sạch".
• Giá trị cốt lõi: Việc thể hiện sự cam kết đối với các vấn đề mà xã hội đang trăn trở giúp thương hiệu thiết lập mối liên kết cảm xúc sâu sắc với khách hàng.

Ảnh minh hoạ

Tại sao mục tiêu lại là lợi thế cạnh tranh?

Khi xã hội hóa các hoạt động marketing, doanh nghiệp không chỉ đang xây dựng hình ảnh mà còn đang kiến tạo sự khác biệt vượt trội:

• Nổi bật giữa đám đông: Mục đích rõ ràng giúp bạn thoát khỏi cuộc chiến về giá và tính năng đơn thuần.
• Nuôi dưỡng lòng trung thành: Khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài với những thương hiệu đại diện cho lý tưởng sống của họ.
• Thu hút khách hàng tiềm năng: Những cá nhân có cùng hệ giá trị sẽ tự động trở thành đại sứ thương hiệu cho bạn.

Như Tom Hassell đã chia sẻ trên Shopify Masters: "Khách hàng sẽ tưởng thưởng cho bạn vì những giá trị mà bạn theo đuổi".

Không chỉ là xu hướng của thế hệ trẻ

Dữ liệu thực tế cho thấy tư duy tiêu dùng có trách nhiệm đã lan tỏa ra mọi độ tuổi. Hơn một nửa số người được khảo sát trên tất cả các phân khúc thế hệ cho biết: họ sẵn lòng ưu tiên mua hàng từ các thương hiệu có hành động thiết thực trong việc bảo vệ môi trường, thúc đẩy bình đẳng sắc tộc và chống bất bình đẳng kinh tế.

Điều này khẳng định rằng: Tiếp thị hướng đến mục tiêu không phải là một xu hướng nhất thời của riêng Thế hệ Z, mà là một sự chuyển dịch tư duy mua sắm toàn cầu. Ở bất kỳ thời điểm hay thế hệ nào, ý nghĩa đằng sau mỗi sản phẩm luôn có sức mạnh gắn kết mạnh mẽ nhất.

Phân biệt: Tiếp thị vì mục đích xã hội và Tiếp thị hướng đến mục tiêu

Dù có sự giao thoa nhất định về mặt hình thức, hai chiến lược này sở hữu bản chất hoàn toàn khác biệt. Cả hai đều xoay quanh việc vận động cho các vấn đề xã hội song hành cùng hoạt động kinh doanh, nhưng điểm khác biệt nằm ở độ sâu của sự cam kết:

• Tiếp thị hướng đến mục tiêu: Vốn dĩ bắt nguồn từ "DNA" và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nó là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, từ vận hành đến sản xuất.
• Tiếp thị vì mục đích xã hội: Có tính khu trú và ít toàn diện hơn. Chiến lược này thường chỉ giới hạn trong các chiến dịch đơn lẻ, mang tính thời điểm, chẳng hạn như việc hợp tác ngắn hạn với một tổ chức bên ngoài.

Ví dụ điển hình: Một thương hiệu thời trang nhanh có thể triển khai chiến dịch Tiếp thị vì mục đích xã hội bằng cách sản xuất dòng áo thun giới hạn cho "Tháng nhận thức về Ung thư vú" và trích một phần doanh thu để quyên góp. Hoạt động này có ý nghĩa, nhưng không nhất thiết là sứ mệnh xuyên suốt của họ.

Việc phân biệt rõ hai khái niệm này giúp bạn lựa chọn phương thức tiếp cận phù hợp, đồng thời tránh được rủi ro "phản tác dụng" nếu khách hàng hoài nghi về tính chân thành trong nỗ lực của thương hiệu.

CASIC dịch