Có thể học hỏi kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của nhiều nước trên thế giới, tuy nhiên, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ở Hàn Quốc có những giai đoạn giống các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nên tình huống này có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nói riêng và nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia nói chung.

Trong danh sách 100 thương hiệu toàn cầu năm 2006 (Interbrand và Business Week xếp hạng) những thương hiệu như Samsung, LG và Huyndai của Hàn Quốc luôn góp mặt với thứ hạng liên tục tăng.

Khác với Mỹ, châu Âu và Nhật đã có nhiều thập niên kinh nghiệm về xây dựng và quản lý thương hiệu, các công ty Hàn Quốc coi thương hiệu là lĩnh vực tương đối mới mẻ. Nhận thức về thương hiệu ở Hàn Quốc đã tiến dần qua ba giai đoạn chính.

Giai đoạn đầu – Nhận thức về thương hiệu đồng nghĩa với sản phẩm

Doanh nghiệp coi thương hiệu như là tên gọi của sản phẩm. Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản phẩm tự chúng đã rất quan trọng. Mới hai mươi năm trước, người Hàn Quốc còn xem phong thủy khi chọn tên sản phẩm, tên công ty. Chính quan niệm sai lầm này mà trong một thời gian dài, các thương hiệu của Hàn Quốc thường chỉ xếp cuối trong các bảng xếp hạng. Nhiều khách hàng thường coi sản phẩm và nhãn hàng Hàn Quốc là hàng rẻ tiền, sản xuất đại trà và chất lượng thấp.

Như vậy, nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang rơi vào giai đoạn đầu giống như các doanh nghiệp Hàn Quốc như tên công ty đặt tên cá nhân, anh, em,…chưa quan tâm đến xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.

Giai đoạn thứ hai – Xây dựng thương hiệu như là thiết kế, quảng cáo

Giai đoạn các công ty Hàn Quốc có ý thức về vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp, họ bắt đầu thay đổi nhận diện thương hiệu. Vào đầu những năm 1990, tập đoàn thuốc nổ Hàn Quốc đổi tên thành Hanwha – một tên ngắn hơn tên gốc của tập đoàn, đồng thời họ cũng đổi logo cũ của công ty, sau đó tiếp tục thiết kế lại logo nhằm tham gia thị trường tài chính toàn cầu. Goldstar trong những năm 1990 đổi tên thành LG. Với tên và logo mới, công ty thành công hơn do dễ đọc, dễ nhớ và dễ phổ biến trên toàn thế giới.

Ứng với giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đã ý thức được thương hiệu nhưng việc xây dựng thương hiệu chưa bài bản như: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng chủ yếu là hữu hình; xây dựng thương hiệu nhờ các dịch vụ quảng cáo; trông cậy vào marketing…

Giai đoạn cuối – Xây dựng thương hiệu mang tính tầm nhìn tổng thể   

Các doanh nghiệp dần dần thay đổi khi các tập đoàn Hàn Quốc đầu tư cả thời gian lẫn tiền bạc để xây dựng những thương hiệu mạnh. Họ không chỉ chú ý đến tên, logo, nhận diện thương hiệu mà xem thương hiệu như một tài sản chủ yếu của doanh nghiệp và việc xây dựng thương hiệu được thực  hiện từ bên trong doanh nghiệp hướng ra bên ngoài, tầm nhìn trong nước đến thế giới. Đồng thời, để cạnh tranh khi có nhiều hãng quốc tế thâm nhập thị trường trong nước, các công ty Hàn Quốc bắt đầu học cách thức các đối tác nước ngoài chăm sóc nhãn hàng của mình như thế nào.

Ứng với giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đã xây dựng thương hiệu mang tầm chiến lược dài hạn, đã khẳng định chỗ đứng trong lĩnh vực ngành hàng công ty tham gia như Vinamilk, Massan, Vingroup, Viettel, Kinh Đô…

Sự vươn ra thị trường thế giới của những thương hiệu hàng đầu

Một trong những nơi quảng cáo đắt tiền ngoài trời nhất ở Hongkong chính là khu vực nhìn ra cảng Victoria. Khi mọi người đi phà từ đảo Hongkong tới Kowloon, những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đều được quảng cáo ở đây cả ngày lẫn đêm. Trong một thời gian dài, hai khoảng đất đắt đỏ nhất ở đây đều bị Motorola và Samsung “chiếm”. Trong khi đó, tại nơi quảng cáo đắt giá nhất là quảng trường Thời Đại ở thành phố NewYork (Mỹ), Samsung và LG cũng đã liên tục thuê những vị trí tốt nhất. Ở Paris và sân bay nhiều thành phố lớn trên thế giới, các công ty Hàn Quốc  gần như độc quyền tên của họ trên các quảng cáo. Qua thời gian, những cố gắng này dần được đền đáp. Samsung gần đây đã trở thành nhà tài trợ áo thi đấu cho đội bóng Chelsea ở giải ngoại hạng Anh. Sự kết hợp này với nhà vô địch đã mang lại những lợi thế tiếp thị không ngờ cho Samsung. Đội hình đa quốc tịch của Chelsea bao gồm những ngôi sao đến từ Anh, Bờ Biển Ngà, Ghân, Đức, Ukraine, Hà Lan và Pháp. Những trận đấu của đội được truyền trực tiếp tới những nước  đó cùng với logo của Samsung, giúp hãng này tiếp thị hình ảnh không chỉ với những thị trường hiện tại mà cả với những thị trường tương lai của hãng.

Những cố gắng trên là những nỗ lực tạo ra điểm nhấn thân thiện hơn với khách hàng cho các thương hiệu Hàn Quốc. Bài học lớn nhất mà các công ty Hàn Quốc hay đề cập là: quản lý thương hiệu  là công việc rất khó và để có những thương hiệu toàn cầu, các công ty phải đầu tư nhiều nguồn lực hơn.

Tổng hợp