Việc mua sắm công nghệ B2B hiện nay đã trở thành một nỗ lực của toàn công ty. Bốn trong mỗi năm nhân viên có ba trong đó tham gia vào việc mua sắm này - và sáng kiến mua hàng có thể đến từ bất kỳ nơi nào. Trong khi trước đây một người quyết định công nghệ thông tin (ITDM) sẽ kiểm tra mọi bước trên hành trình mua hàng, đọc thông tin kỹ thuật và bảng giá, ngày nay, 50% các giao dịch mua sắm công nghệ của doanh nghiệp không cần phải thông qua sự phê duyệt chính thức. Chúng được thúc đẩy bởi Người Mua Ẩn Danh: những nhân viên hiểu biết về công nghệ, được thúc đẩy bởi việc tìm kiếm các giải pháp tốt hơn và thuyết phục doanh nghiệp của họ áp dụng chúng - nhưng không xem đó là một phần của vai trò của họ để ký các chi phiếu hoặc nói chuyện với bộ phận bán hàng.

Nói cách khác, hầu hết mọi điều mà các nhà tiếp thị công nghệ B2B đã lâu biết về quá trình mua hàng công nghệ thông tin (IT) đều cảm thấy đột ngột lạc hậu. Việc tập trung duy nhất vào những người có quyền mua hàng ít ý nghĩa hơn khi sáng kiến để mua hàng thường đến từ những nơi khác. Tập trung nỗ lực chỉ vào IT không hiệu quả khi người nghiên cứu các giải pháp tiềm năng có thể ngồi trong bán hàng, tiếp thị hoặc tài chính một cách dễ dàng. Và tập trung duy nhất vào việc tạo ra cơ hội tiềm năng là phản tác dụng nếu những người bạn cần tiếp cận nhất quyết định không chia sẻ thông tin liên hệ của họ. Hầu hết các doanh nghiệp công nghệ B2B đang bỏ lỡ hầu hết các cơ hội và cơ hội có giá trị cao của họ. Họ đang rời bỏ những người cần phải ảnh hưởng bởi vì những người đó không tuân thủ các quy tắc tiếp thị công nghệ truyền thống.

Tuy nhiên, chỉ vì những người mua ẩn danh cẩn trọng khi chia sẻ thông tin liên hệ, không có nghĩa là bạn không thể biến họ thành cơ hội tiềm năng hợp lệ và có giá trị khi thời gian đúng đắn đến. Trên thực tế, những trải nghiệm mà họ yêu cầu trước khi trao đổi thông tin sẽ dẫn đến các cơ hội tiềm năng chất lượng cao hơn, được phát triển hơn trong hành trình xem xét và có khả năng chuyển đổi cao hơn. Khai thác tiềm năng này liên quan đến việc các chiến lược tiếp thị B2B điều chỉnh phương pháp tiếp cận của họ để phù hợp với những người dẫn đầu trong quá trình mua công nghệ và những trải nghiệm mà họ mong đợi. Trước đây, vai trò của nhà tiếp thị công nghệ B2B là giúp các nhà bán hàng bán cho một đối tượng mà họ vui lòng nhận thông tin từ họ. Bây giờ vai trò đó đã thay đổi thành việc giúp những người mua ẩn danh mua hàng - và làm điều đó theo cách của riêng họ.

Dưới đây là năm nguyên tắc để xây dựng chiến lược tiếp thị công nghệ trong thời đại của người mua ẩn danh:

Đảo ngược phễu tiếp thị - kiếm được sự trung thành trước, sau đó mới thu được cơ hội tiếp thị

Khi mục tiêu của bạn được viết dưới dạng Cơ hội tiếp thị được chấp nhận (MQLs) và bạn biết rằng sự chú ý của khán giả là quý báu, thì việc cố gắng tận dụng một cơ hội từ mỗi tương tác là điều tự nhiên. Đó là lý do tại sao các chiến lược tiếp thị công nghệ ưu tiên việc thu thập thông tin trước - và sau đó nhằm mục tiêu tương tác, giáo dục và nuôi dưỡng sau khi thông tin liên hệ đã được thêm vào cơ sở dữ liệu an toàn. Tuy nhiên, trong thời đại của người mua ẩn danh, chiến lược này mang lại lợi nhuận giảm dần nhanh chóng.

Điều đó bởi họ không thoải mái chia sẻ thông tin của mình với một nhà cung cấp mà họ chưa từng làm việc. Việc yêu cầu một cách khẩn trương một người mua trở thành một cơ hội tiếp thị chỉ đơn giản là đẩy xa khách hàng tiềm năng đó.

Để tạo ra cơ hội tiếp thị một cách hiệu quả hơn, các nhà tiếp thị phải đảo ngược mô hình tiếp thị truyền thống của mình và ưu tiên việc cung cấp giá trị từ cú chạm đầu tiên, để sau đó tạo ra các cơ hội tiếp thị chất lượng cao hơn. Bằng cách đối xử với người mua ẩn danh như là khách hàng ẩn danh, họ xây dựng các loại mối quan hệ thúc đẩy họ mở lòng về bản thân.

Vượt ra ngoài nội dung bị chặn như một chiến lược tiêu biểu để tạo ra cơ hội tiếp thị là một bước quan trọng đầu tiên. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp công nghệ đang phát triển nhanh nhất chủ đích tiến xa hơn. Nhà cung cấp phần mềm hợp tác Atlassian đầu tư vào việc xây dựng cộng đồng người dùng phiên bản miễn phí của mình, tổ chức sự kiện và cung cấp hỗ trợ trực tuyến chu đáo cho những người thử nghiệm các công cụ như Jira và Trello. Nền tảng tiếp thị trò chuyện Drift mời người dùng miễn phí tham gia sự kiện Hội nghị Tăng trưởng Siêu Tốc của mình. Tổ chức nghiên cứu Forrester cung cấp các cuộc tư vấn miễn phí trong 30 phút với các nhà phân tích của mình. Và các loại mối quan hệ khách hàng ẩn danh này không giới hạn trong các ngành dịch vụ hoặc các nhà cung cấp dịch vụ dựa trên đám mây (SaaS) được tích hợp tự nhiên với các mô hình kinh doanh miễn phí. Các nhà cung cấp phần cứng như nhà sản xuất tai nghe Jabra đầu tư vào các ưu đãi và giảm giá trên toàn công ty nhằm xây dựng đội quân ủng hộ ẩn danh trên toàn bộ nhân viên.

Đầu tư vào các chiến dịch thương hiệu rộng lớn

Mô hình tiếp thị công nghệ B2B truyền thống thường bỏ qua một trong những công thức quan trọng nhất trong tiếp thị: nguyên tắc Chia sẻ Ý kiến (SOV). Nguyên tắc này quy định rằng, khi Phần trăm Ý kiến của một thương hiệu trong ngành hàng của mình vượt qua Phần trăm Thị trường của nó, thị phần sẽ tăng cho đến khi hai con số này cân bằng nhau. Điều tương tự cũng áp dụng ngược lại: một thương hiệu có Thị trường mạnh mẽ nhưng không duy trì được một Phần trăm Ý kiến tỷ lệ phù hợp có thể mong đợi sự thu hẹp. Nghiên cứu gần đây cho Viện B2B của LinkedIn của Les Binet và Peter Field cho thấy nguyên tắc này áp dụng mạnh mẽ đến các ngành hàng B2B cũng như các ngành hàng B2C. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp công nghệ thực sự không đầu tư vào việc xây dựng ý kiến của mình chút nào.

Báo cáo của Binet và Field phát hiện ra rằng hỗn hợp tiếp thị tối ưu cho B2B bao gồm sự chia nhỏ một cách cân đối khoảng 50:50 giữa các chiến dịch kích hoạt mục tiêu chặt chẽ như hoạt động tạo cơ hội tiếp thị - và các chiến dịch thương hiệu rộng lớn nhằm xây dựng sự nhận biết giữa một đối tượng rộng lớn hơn trong một khoảng thời gian dài hơn nhiều. Các loại chiến dịch xây dựng danh tiếng thương hiệu được thiết kế để được nói đến nhiều nhất có thể. Đó là lý do tại sao HP Enterprise xây dựng chiến dịch quảng cáo cho các giải pháp đám mây lai quanh một con quái vật lớn màu đỏ, lông xù. Việc cân bằng ngân sách theo cách này cung cấp cho các doanh nghiệp công nghệ B2B một nền tảng tốt hơn để thúc đẩy sự phát triển bền vững - và tạo ra cơ hội tiếp thị trong tương lai.

Nuôi dưỡng ba R cho giai đoạn xem xét

Nghiên cứu của LinkedIn về hành trình mua hàng công nghệ B2B cho thấy những người mua không xác định xem xét ưu và nhược điểm của các giải pháp tiềm năng không theo các chi tiết về giá cả và thông số kỹ thuật, mà theo ba R: uy tín, đánh giá và sự công nhận. Các thương hiệu công nghệ được nhiều người nhận biết và nói về có một lợi thế lớn như kết quả. Ưu tiên việc cung cấp giá trị cho khách hàng tiềm năng hơn là thu thập chi tiết liên hệ - điều này có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra các đánh giá tích cực - trong khi đầu tư vào nội dung lãnh đạo suy nghĩ phù hợp, sáng tạo là một cần câu cần thiết để đảm bảo uy tín trên toàn ngành.

Điều chỉnh lại mục tiêu MQL

Trong thời đại của người mua ẩn danh, một lead không phải là điểm bắt đầu của hành trình nuôi dưỡng mà là điểm kết thúc của nó. Các leads mà marketing tạo ra bằng cách đảo ngược mô hình phễu tiếp thị truyền thống sẽ không thể tránh khỏi khác biệt so với các MQL mà hầu hết các mục tiêu tiếp thị công nghệ đặt xung quanh. Sẽ có ít leads hơn nhưng chất lượng sẽ cao hơn nhiều.

Để làm việc này hiệu quả, các nhà tiếp thị công nghệ sẽ cần làm việc chặt chẽ với các nhóm bán hàng của họ để điều chỉnh lại kỳ vọng về MQL. Mục tiêu cuối cùng là tập trung ít hơn vào số lượng leads và nhiều hơn vào doanh thu mà những leads đó cuối cùng mang lại. Điều này không phải là điều mà một nhóm tiếp thị có thể đơn giản thông báo cho đồng nghiệp bán hàng của họ. Họ cần chứng minh quá trình liên quan đến việc nuôi dưỡng leads trước khi tạo ra chúng, để có thể giảm mục tiêu một cách đáng tin cậy. Kết quả cuối cùng là một kết quả đôi bên đều có lợi: mục tiêu MQL cho tiếp thị được điều chỉnh với hành trình mà người mua ẩn danh đang trải qua; leads chất lượng cao hơn cho bán hàng, những người có thể làm việc với những ủng hộ và người ảnh hưởng trong tài khoản mục tiêu của họ.

Tìm cách thêm giá trị khi giới thiệu bán hàng vào hành trình

Người mua ẩn danh không xem việc nói chuyện với bộ phận bán hàng là vai trò của họ - bởi vì họ không nhất thiết là những người tìm ngân sách hoặc phê duyệt quyết định mua hàng. Họ để lại chi tiết cho người khác. Tuy nhiên, người mua ẩn danh có thể mở cửa hơn cho việc nói chuyện với các tư vấn, cố vấn và chuyên gia có thể giúp họ tìm thông tin cần thiết, thiết lập phiên bản dùng thử hoặc tận dụng giá trị từ một dịch vụ miễn phí. Những tương tác như vậy được xem như dịch vụ trước khi trở thành khách hàng chứ không phải là việc bán hàng - nhưng chúng là một phần ngày càng quan trọng của quá trình bán hàng và tiếp thị.

Liệu các nhóm bán hàng đã sẵn sàng đảm nhận vai trò như là những tư vấn cho người mua ẩn danh không? Có thể vậy, nếu sự tương tác mà người mua này đã thể hiện cung cấp bằng chứng đáng tin cậy cho rằng họ là những người ảnh hưởng đối với quyết định mua sắm sắp tới. Có cơ hội trong việc theo dõi sự tương tác của các tiềm năng này với nội dung, đánh giá họ như là leads tiềm năng và sau đó mục tiêu hóa họ với tiếp thị giới thiệu những nhân viên bán hàng như là những chuyên gia về những lĩnh vực họ quan tâm.

Đây là một phần quan trọng của sự tiến hóa từ việc chuyển giao tiếp thị cho đến bán hàng theo cách truyền thống khi một loại trải nghiệm mua hàng kết thúc và một loại trải nghiệm tiềm ẩn rất khác bắt đầu. Người mua ẩn danh không coi bản thân mình như là những người chuyển đổi giữa các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng. Họ coi bản thân mình như là người khám phá, khám phá và trải nghiệm thương hiệu, doanh nghiệp và các giải pháp của bạn. Với chiến lược phù hợp, đây là những trải nghiệm mà bán hàng và tiếp thị có thể phối hợp để cung cấp.

Casti Hub dịch

Nguồn: Linkedin