Mỗi chiến lược phát triển thương hiệu đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng, song để lựa chọn được chiến lược phù hợp, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành phân tích kỹ lưỡng chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại, nhu cầu khách hàng, vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Việc ứng dụng các chiến lược thương hiệu cũng tùy thuộc vào các tình huống khác nhau như sau:

- Mức độ thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng như thế nào?

- Đội ngũ quản lý thương hiệu và lãnh đạo doanh nghiệp có kinh nghiệm và thích ứng với sự thay đổi chiến lược thương hiệu?

- Cấu trúc tổ chức có thay đổi năng động phù hợp chiến lược thương hiệu?

- Việc sử dụng nguồn lực và các chính sách có tạo điều kiện thích ứng với thay đổi chiến lược thương hiệu?

- Kiến trúc thương hiệu thay đổi như thế nào khi thay đổi chiến lược thương hiệu?

1. Tên công ty và kiến trúc thương hiệu

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường áp dụng thương hiệu công ty theo những cách khác nhau. Có công ty áp dụng thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm hoặc có thể sử dụng bảo trợ mạnh, bảo trợ nhẹ cho một thương hiệu sản phẩm. Như vậy, thương hiệu công ty đóng vai trò quan trọng liên quan uy tín và hình ảnh các thương hiệu khác.

Thương hiệu công ty muốn hỗ trợ cho thương hiệu con nhằm giảm chi phí quảng bá cho thương hiệu con nhưng chính hình ảnh thương hiệu mẹ có thể thay đổi định vị của thương hiệu khác.

Ngược lại, khi thương hiệu công ty đủ mạnh sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn. Nếu họ đã tin vào công ty, có liên tưởng tốt về thương hiệu sẽ có nhiều cơ hội mở rộng nhãn hiệu, có khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo, gia tăng tài sản thương hiệu công ty, rất hữu ích trong các chiến lược thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng.

2. Chiến lược đa thương hiệu

Chiến lược này liên quan đến triển khai hai hay nhiều thương hiệu đối với một chủng loại sản phẩm. Các công ty dùng chiến lược này nhằm:

- Đưa ra nhiều nhãn hàng khác nhau giúp phủ hàng trên các kệ phong phú, khiến người bán lẻ phụ thuộc hơn vào các nhãn hàng của công ty;

- Khi khách hàng không thích một thương hiệu nào đó, họ có thể lựa chọn những nhãn hàng khác và điều này giúp công ty phục vụ khách hàng với những lợi ích khác nhau. Trong thực tế, cũng có nhiều khách hàng thích sử dụng những sản phẩm khác nhau do muốn thay đổi thị hiếu tiêu dùng, nên việc tung ra nhiều nhãn hàng cũng phù hợp;

- Việc đưa ra nhiều nhãn hàng giúp các nhãn hàng tự cạnh tranh lẫn nhau và cả cạnh tranh với bên ngoài, tăng chủ động của đội ngũ cán bộ nhân viên và tăng tính cạnh tranh của các bộ phận liên quan từng nhãn hàng;

- Việc sử dụng đa nhãn hiệu sẽ tăng cường lợi ích và tính hấp dẫn của những nhãn hàng đối với khách hàng.

Tuy nhiên, từng thương hiệu chỉ đạt được một thị phần nhỏ và không thương hiệu nào có lợi nhuận thật cao. Doanh nghiệp có thể đi đến chỗ dàn trải nguồn lực cho nhiều thương hiệu thay vì xây dựng một vài thương hiệu với mức lợi nhuận cao. Các công ty khi ứng dụng chiến lược thương hiệu cần nghiên cứu thị trường, thấu hiểu khách hàng, lập kế hoạch xây dựng thương hiệu mới chi tiết.

3. Phát triển thương hiệu mới

Công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi thương hiệu hiện tại đã yếu hoặc công ty có thể tạo ra một thương hiệu mới khi công ty thâm nhập vào một chủng loại sản phẩm mới mà không một thương hiệu hiện tại nào của công ty phù hợp cả.

Khi mở rộng một thương hiệu con có bảo trợ từ thương hiệu mẹ hoặc tách ra là thương hiệu độc lập, công ty phải cân nhắc và lập kế hoạch cụ thể. Những câu hỏi cần phải cân nhắc là:

- Thương hiệu mới có những lợi ích quan trọng gì đối với khách hàng?

- Nó có sự khác biệt với các sản phẩm khác hay không và đã có những cải tiến gì?

- Thương hiệu mới có công nghệ độc quyền không?

- Nhà quản trị thương hiệu phải làm gì để khách hàng có thể hiểu một ý tưởng của thương hiệu?

- Thương hiệu mới có hỗ trợ hay làm giảm uy tín thương hiệu mẹ hoặc thương hiệu khác?

- Thương hiệu mới ra đời liệu có làm đúng lời hứa của công ty với khách hàng?

- Doanh nghiệp có đủ nguồn nhân lực để hỗ trợ một cách thích hợp cho công tác điều hành, quảng bá và chương trình khuyến mãi lâu dài cho thương hiệu mới?

4. Thương hiệu dẫn đầu

Chiến lược thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu mạnh hoặc có tính khác biệt cao đối với các thương hiệu cùng ngành, thống trị thị trường hiện tại và hứa hẹn sẽ thể hiện ở mức doanh số và lợi nhuận cao trong tương lai khi được đầu tư đúng mức. Thương hiệu mạnh nên bắt đầu từ định vị mạnh và khác biệt. Doanh nghiệp có khả năng xây dựng thương hiệu mạnh hiệu quả thông qua sáng tạo và tạo khác biệt để trở thành người dẫn đầu ngành hàng này. Để phát triển chiến lược thương hiệu dẫn đầu đòi hỏi phải có công nghệ tốt, không ngừng tìm kiếm lợi ích độc đáo hấp dẫn người tiêu dùng và quan trọng hơn là phải tạo môi trường để doanh nghiệp có thể duy trì thương hiệu dẫn đầu. 

5. Thương hiệu bò sữa

Trong khi các thương hiệu dẫn đầu cần được đầu tư nhằm đạt được mục tiêu thì thương hiệu bò sữa (cash cow brand) không yêu cầu sự đầu tư vì lượng khách hàng trung thành cơ bản đông đảo. Vai trò của thương hiệu bò sữa như nguồn tài nguyên đầu tư cho các thương hiệu khác khi công ty muốn mở rộng thương hiệu trong danh mục. Các chiến lược thương hiệu điển hình như Dream của Honda hoặc Camry của Toyota được xem là thương hiệu bò sữa hái ra tiền cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần lớn khá ổn định mà không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo.

6. Thương hiệu thúc đẩy

Thương hiệu thúc đẩy là thương hiệu có vai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi doanh nghiệp xây dựng kiến trúc thương hiệu cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng khách hàng trung thành quan trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng. Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng thương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy chính thường là thương hiệu chủ hay thương hiệu phụ.

Tổng hợp