Kiến trúc thương hiệu gồm nhiều thương hiệu tạo thành một cây thư mục được tổ chức như một sơ đồ. Trong một công ty có thể có nhiều kiến trúc thương hiệu khác nhau như thương hiệu chính, thương hiệu bảo trợ, thương hiệu chung…hình thành giống như một phả hệ nên cần theo dõi quản lý phù hợp. Ví dụ, kiến trúc thương hiệu xe hơi Toyota: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon…Mỗi thương hiệu trong cây thư mục phục vụ cho phân khúc khách hàng. Việc tạo ra cây thư mục thương hiệu cần phải có tầm nhìn cụ thể và tùy thuộc vào công ty, nguồn lực, mục tiêu kinh doanh, công nghệ lựa chọn.

Việc quản trị danh mục thương hiệu là cần xác định ưu, nhược điểm của kiến trúc thương hiệu để tạo ra tổng lực và tạo sức mạnh của tài sản thương hiệu. Quản trị các thương hiệu cũng nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu.

1. Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu

- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau như chi tiêu nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược.

- Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

- Xây dựng các sản phẩm, dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp khách hàng hiểu rõ các thương hiệu của cùng một công ty.

- Nâng cao giá trị của tài sản thương hiệu.

- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập thị trường dễ dàng.

- Tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, dễ tạo nhận biết của khách hàng về thương hiệu.

2. Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu

- Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Ví dụ, quản lý các thương hiệu có cùng phân khúc thị trường, cùng chất lượng hoặc quản lý dãy sản phẩm của thương hiệu cho một đối tượng khách hàng mục tiêu.

- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.

- Xác định phạm vi của thương hiệu phù hợp với thị trường, đối tượng khách hàng. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiến lược như tăng cường cho tài sản thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, thu hút được khách hàng tiềm năng và tạo những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.

3. Cân nhắc mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên

Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tình hình doanh nghiệp, thị trường, cụ thể:

- Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của công ty?

- Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thể thuyết phục khách hàng?

- Nguồn lực công ty và đội ngũ quản lý như thế nào?

- Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu cũ?

- Xác định phát triển sản phẩm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnh nào của thương hiệu?

- Chiến lược mở rộng thương hiệu có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ 3-5 năm không?

- Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu là gì?

Việc xác định rõ ràng mở rộng thương hiệu hay không sẽ giúp công ty tập trung nỗ lực vào sản phẩm mới, tăng cường giá trị thương hiệu.

4. Mở rộng thương hiệu và khả năng quản lý

Khi mở rộng thương hiệu, công ty giới thiệu thêm mặt hàng trong một chủng loại sản phẩm có sẵn với cùng một thương hiệu. Ví dụ, Miliket có mì bò, mì gà, mì cua, mì tôm hoặc dưới dạng đóng gói như mì ly, mì gói, mì tô…Việc mở rộng dãy sản phẩm có ưu điểm là giảm chi phí tiếp thị để giới thiệu các sản phẩm mới, có thể đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về sự đa dạng, tận dụng công suất dư thừa hoặc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên kệ trưng bày của cửa hàng bán lẻ.

Tuy nhiên, việc mở rộng cũng liên quan đến một số rủi ro như thương hiệu mở rộng quá nhiều có thể làm mất đi ý nghĩa cụ thể của nó và có thể gây sự nhầm lẫn hay thất vọng cho khách hàng. Việc mở rộng có tác dụng tốt nhất khi đạt được doanh số từ các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải tăng quá nhiều mặt hàng trong dãy.

Nhiều tập đoàn Việt Nam hiện nay do đội ngũ quản lý thương hiệu còn hạn chế và chiến lược thương hiệu sai lầm từ đầu nên khi mở rộng thương hiệu sang nhiều ngành với lĩnh vực hoạt động khác nhau vẫn sử dụng tên công ty chung.

5. Mở rộng thương hiệu và rủi ro cho sản phẩm khác   

Mở rộng thương hiệu là sử dụng một thương hiệu đã thành công để tung những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến ra thị trường. Việc mở rộng thương hiệu sẽ tiết kiệm cho nhà sản xuất những chi phí khi quảng bá cho một tên thương hiệu mới, dễ được nhà phân phối và người tiêu dùng chấp nhận hơn. Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới không thỏa mãn khách hàng sẽ làm mất uy tín những sản phẩm khác của thương hiệu đó. Hơn nữa, một thương hiệu có thể không thích hợp cho một sản phẩm mới nào đó, ngay cả nếu có được chế tạo tốt và thỏa mãn người tiêu dùng. Chẳng hạn, thép Hòa Phát sẽ không thể cùng đặc tính với gỗ Hòa Phát.

Tổng hợp