Do thị trường luôn thay đổi nên các công ty phải định vị lại thương hiệu. Chẳng hạn, những biến động về thu nhập, thị hiếu của khách hàng thay đổi nên nhu cầu và lợi ích của họ cũng khác nhau.

Các đối thủ cạnh tranh cũng có những chiến lược định vị tương tự hoặc đã cải tiến sản phẩm ảnh hưởng thị phần của công ty. Các nhà quản trị thương hiệu luôn luôn phải thấu hiểu khách hàng nhằm tái định vị thương hiệu trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Với phương thức này, sẽ giúp công ty duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện có.

Khi nào cần tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp nằm trong hoàn cảnh:

- Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, không có chỗ đứng rõ ràng;

- Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng;

- Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược;

- Doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và thương hiệu hiện tại không còn phù hợp;

- Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường;

- Đổi mới văn hóa doanh nghiệp;

- Doanh nghiệp mở rộng nhãn hàng để thu hút khách hàng mới hoặc cần các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả.

Tái định vị để phù hợp với từng thị trường

Một thương hiệu tồn tại qua thời gian nhưng phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng. Do vậy, việc tái định vị là cần thiết để duy trì sự trung thành của khách hàng hoặc phù hợp với khách hàng khi mở rộng thị trường.

Tái định vị nhưng phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu

Tái định vị thương hiệu ngoài mục đích tự làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh. Tuy nhiên, khi tái định vị dễ bị lu mờ những thương hiệu cũ khi mở rộng đa ngành, đa nhãn hàng nhưng không có đội ngũ quản lý thương hiệu có kinh nghiệm. Nhiều thất bại của những tập đoàn nổi tiếng thế giới cũng như của Việt Nam là do dàn trải, không tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh. Chỉ khi tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi mới tạo ra định vị thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Tái định vị phải có tầm nhìn xa và thích ứng kịp thời

Tái định vị còn được thực hiện để phục vụ cho chiến lược thương hiệu trong tình hình mới hay khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn mới. Sự thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực mà có thể toàn cầu, nên khi phát triển thì tái định vị thương hiệu là tất yếu.

Tổng hợp