Tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu

Có nhiều cách đánh giá khác nhau về tài sản thương hiệu, trong đó có hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.

Theo David Aaker, tài sản thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng về thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm, dịch vụ.

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp, tài sản vô hình còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa và tiền mặt của doanh nghiệp. Giám đốc điều hành công ty Quaker tuyên bố: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.

Tài sản thương hiệu là tổng hòa các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu – (Marketing Science Institute).

Tài sản thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công (J.Walker Smith).

Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đo so với thương hiệu cạnh tranh. (John Brodsky)

Có rất nhiều phương pháp xác định giá trị thương hiệu, song ở đây chỉ xin nêu ra một số phương pháp cơ bản:   

1. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính

- Phương pháp 1: Căn cứ vào mức tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu.

- Phương pháp 2: Căn cứ vào lợi thế thương mại được tạo ra do mức sinh lợi của tài sản doanh nghiệp lớn hơn mức sinh lợi mà các nhà đầu tư đòi hỏi. Lợi thế thương mại liên quan đến đầu tư vào tài sản vô hình và khả năng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp.

- Phương pháp 3: Căn cứ vào giá thị trường dựa trên so sánh giá bán trên thị trường của các thương hiệu trong cùng một khoảng thời gian.

- Phương pháp 4: Căn cứ vào chi phí bỏ ra để xây dựng thương hiệu.

- Phương pháp 5: Dựa vào hiệu quả kinh doanh trên thị trường chứng khoán. Giá trị chứng khoán phản ánh mức sinh lợi do cả tài sản hữu hình và vô hình của doanh nghiệp mang lại.

- Phương pháp 6: Căn cứ vào mức sinh lợi hàng năm của việc bán sản phẩm có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu của doanh nghiệp. Khoản lợi nhuận này được hiện tại hóa để tính giá trị thương hiệu.

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá giá trị tài sản của một công ty – không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu.

2. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Hiện nay, cách đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm của David Aaker được nhiều người đồng tình, nó phù hợp với nghiên cứu lý luận và thực tế. Theo đó, tài sản thương hiệu bao gồm các thành phần sau đây:

- Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness);

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quaility);

- Sự liên tường thương hiệu (Brand associations);

- Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty);

- Các yếu tố khác (nguồn gốc nước, kênh phân phối, bảo hộ, độc quyền…)

Tổng hợp