Không phải tạo ra tất cả sự khác biệt cho nhãn hiệu đều được đánh giá tốt. Mỗi sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tổn cũng như lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, sự khác biệt của quảng cáo không có nghĩa là quảng cáo hơi quá so với những gì khách hàng nhận từ sản phẩm, dịch vụ. Giám đốc thương hiệu cùng với lãnh đạo và các bộ phận khác trong công ty phải xác định làm gì để tạo ra cốt lõi thương hiệu đã hứa với khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn một cách cẩn thận các cách thức mà qua đó sẽ tự phân biệt cốt lõi thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt thỏa mãn các tiêu chí sau:

- Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng.

- Riêng biệt: Tạo ra khác biệt có nhiều cách nhưng làm sao khác biệt đó không giống đối thủ cạnh tranh hay công ty có thể cung cấp sự khác biệt đó theo một cách thức riêng biệt hơn như màu sắc, dịch vụ, lợi ích sản phẩm.

- Tốt hơn: Sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này.

 - Có thể chuyển tải được: Sự khác biệt này là có thể chuyển tải được và thấy được đối với người mua. Sự khác biệt của điện thoại BlackBery một thời theo hướng máy bền, thời gian pin, bàn phím nhưng không phù hợp với khuynh hướng khách hàng trong tiếp cận công nghệ internet trong quá trình sử dụng.

- Đi trước: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này. Những thương hiệu nổi tiếng như điện thoại Iphone của Apple đi đầu trong việc tạo ra những dòng sản phẩm ấn tượng, thu hút mọi người khắp thế giới.

- Có khả năng mua được: Người mua có thể chi trả cho khác biệt đó. Một nhà hàng với món ăn được trang trí hấp dẫn, công phu có thể quan trọng với khách thu nhập cao nhưng không quan trọng với người thu nhập thấp do lợi ích cốt lõi có sự khác nhau.

- Có khả năng sinh lợi: Doanh nghiệp có thể áp dụng sự khác biệt đó nhưng đảm bảo có lãi.

   Tổng hợp