Khi truyền thông thương hiệu, thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp muốn chuyển đến khách hàng. Do vậy, để truyền thông hiệu quả, thông điệp phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng.

1. Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp

Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào mà công ty muốn nhắm đến: Ai là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng và cách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào. Ví dụ, khách hàng xem truyền hình thuộc kênh nào, chương trình gì, lúc mấy giờ, có dễ thay đổi kênh không; họ thường xem báo gì, mục nào; khi giao tiếp cộng đồng, họ tham gia những nhóm nào.

2. Xác định thông điệp giao tiếp marketing

Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà còn thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp. Thông điệp gửi đến khách hàng phải bảo đảm họ nhìn và nghe được, chú ý, hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định hành vi của họ.

Một thông điệp marketing hấp dẫn đòi hỏi phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính; nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận từ sản phẩm, dịch vụ; thể hiện tính cách thông điệp phù hợp tính cách khách hàng; gắn hình ảnh, âm thanh hoặc sự kiện lôi cuốn khán giả.

Nội dung thông điệp quảng cáo phải đồng nhất giúp khách hàng luôn nhớ đến những thông điệp đó vì nó gây ấn tượng mạnh cho họ. Tính đồng nhất trong thông điệp quảng cáo không có nghĩa là chỉ có một thông điệp duy nhất sử dụng hết năm này sang năm khác mà phải được thay đổi khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hay thay đổi chiến thuật thị trường. Cách thức thay đổi thông điệp quảng cáo được thực hiện dưới nhiều hình thức sáng tạo khác nhau.

Khi đã chọn được hướng chiến lược phù hợp thì những vấn đề cốt lõi trong các thông điệp phải đồng nhất, có độ tin cậy cao và phải được lặp đi lặp lại. Thông điệp quảng cáo cũng cần dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ. Tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng mà mức độ phức tạp hoặc đơn giản của thông điệp cũng thay đổi để công chúng có thể dễ nhận biết và ghi nhớ.

Thông điệp thể hiện rõ nét những đặc điểm nổi bật, do đó hãy quan tâm đến sức mạnh và độ dễ nhớ của những khẩu hiệu mà các công ty lớn từng sử dụng (chẳng hạn Apple nêu Think Different – một câu khẩu hiệu tuyệt vời khiến mọi người liên tưởng ngay đến nhãn hiệu), cố gắng tô điểm thêm cho các thông điệp những chi tiết đặc sắc. Ví dụ, có thể nêu câu chuyện lý giải tại sao khách hàng yêu thích sản phẩm của công ty và họ đã thể hiện điều đó ra sao.

Việc không nghiên cứu và tìm hiểu hoặc bỏ sót một trong các nội dung cơ bản trên có thể làm khách hàng không biết quảng cáo, không chú ý do quảng cáo tẻ nhạt, hoặc cách thức quảng cáo không phù hợp với kiến thức chuyên môn, gây phản ứng tiêu cực.

3. Sự phù hợp của thông điệp và thấu hiểu khách hàng

Trong thời đại có quá nhiều thông tin, khách hàng có xu hướng nhớ đến những thông tin gây ấn tượng. Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốt lõi của thương hiệu để gửi đến khách hàng mục tiêu. Quảng cáo sữa Abbott-Grow rất thành công khi đưa ra được những lợi ích cốt lõi như phát triển trí tuệ, mau lớn, cứng xương, niềm hạnh phúc cùng những hình ảnh, màu sắc nêu bật được lợi ích cốt lõi.

Thực tế, nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn chung chung, chưa nêu bật lợi ích thương hiệu đối với khách hàng.

Những nguyên nhân chủ yếu do:

- Dịch vụ quảng cáo có thể chưa thấu hiểu khách hàng

- Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện hết ý tưởng của cán bộ quản lý thương hiệu

- Bộ phận thương hiệu, marketing chưa xác định rõ cốt lõi của thương hiệu khi làm việc với các dịch vụ truyền thông

- Định vị thương hiệu không rõ ràng nên khó khăn trong giao tiếp marketing

- Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu

Tùy theo định vị thương hiệu, các công ty tạo ra khác biệt và thông điệp nhất quán của thương hiệu phù hợp khách hàng mục tiêu.

4. Gắn kết thông điệp truyền thông vào lợi ích quan trọng nhất của khách hàng

Các quảng cáo dùng lời lẽ tốt đẹp thế nào đi nữa nhưng khách hàng chưa thể tin và chỉ qua trải nghiệm những gì họ tiếp cận thực tế mới có thể thuyết phục như: Được giải quyết khiếu nại nhanh chóng, dịch vụ hoàn hảo, nhân viên nhiệt tình.

Thông điệp quảng cáo của Bitis là “Nâng niu bàn chân Việt”, khi thay đổi quảng cáo khác có thể là một thông điệp khác nhưng thông điệp thương hiệu như là sự tích lũy của những quảng cáo. Điều quan trọng là thông điệp đó đã được công ty thực hiện và khách hàng nhận lợi ích gì từ thông điệp đó. Quá trình cảm nhận này phải qua thời gian và trải nghiệm thực tế chứ không phải chỉ là những quảng cáo riêng lẻ. Các quảng cáo của Mobifone với ngân sách quảng bá khổng lồ nhưng lợi ích khách hàng mong muốn thực tế là gì khi sử dụng dịch vụ. Dù quảng cáo bao nhiêu đi nữa nhưng khách hàng đã quá quen thuộc những gì Mobifone cung cấp thì sự trung thành khách hàng cũng dễ dàng thay đổi. Nhiều ngân hàng quảng bá khá nhiều nhưng khi tiếp cận dịch vụ, họ nhận thấy không có khác biệt gì thì cảm nhận của họ đối với thương hiệu ngân hàng dễ bị phai nhòa theo thời gian. Quảng cáo ghế Hòa Phát nhấn mạnh “hòa và phát” nhưng lợi ích thực tế của họ không liên quan nên khó thuyết phục khách hàng nhận thức và ra quyết định mua hàng.

Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải nhấn mạnh lợi thế sự khác biệt là gì. Một giới thiệu không có căn cứ sẽ khiến khách hàng cảm thấy chán nản khi nghe hoặc cảm thấy thất vọng từ những gì nhận được. Một loại trà xanh đóng chai đã tuyên truyền một cách bền bỉ lợi thế khác biệt của mình là lợi ích của tinh chất trà xanh có tác dụng chống lão hóa, giữ gìn tuổi xuân. Thương hiệu có sự khác biệt nhưng làm sao cho người tiêu dùng tin được là sản phẩm có sự khác biệt. Do vậy, sự khác biệt phải được chứng minh bằng những bằng chứng cụ thể, không chỉ bằng một chiến dịch truyền thông rầm rộ, hoặc kéo dài mà chính là chất lượng của sản phẩm.   

   Tổng hợp