SẢN PHẨM (TIẾNG ANH: PRODUCT)

Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng.

Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau. 

Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh:

Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng. 

Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm.

Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực, thứ mà khách hàng nhận được khi mua. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu... 

Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn.

Nhà quản trị marketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được. Như vậy, thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu.

Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm hoàn chỉnh - đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm.

Ngày nay, tập hợp các dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng. 

Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp cho doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thường tìm cách phân biệt qua những dịch vụ cung cấp bổ sung cho người mua.

Phân loại sản phẩm

Phân loại theo mức độ hoàn thành của sản phẩm

- Các sản phẩm nông nghiệp và nguyên vật liệu thô.

- Các sản phẩm công nghiệp bao gồm:

Vât liệu thô và bán thành phẩm

Các thiết bị chính như máy móc công cụ và các công cụ dùng để sản xuất khác.

Các bộ phận hay các linh kiện để chế tạo ra sản phẩm.

Các sản phẩm dùng để vận hành các hoạt động kinh doanh.

Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua

- Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên: Lương thực, thực phẩm,...

- Các sản phẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua không thường xuyên: Ti vi, máy lạnh,...

- Các sản phẩm đặc biệt, chúng có sự nổi trội về khía cạnh nào đó: Ô tô,...

- Các sản phẩm mua ngẫu hứng, không được khách hàng tìm mua, nhưng khi nhìn thấy sản phẩm hoặc được giới thiệu, khách hàng sẽ nghĩ đến việc mua nó.

- Các sản phẩm thụ động: Đây là những sản phẩm khách hàng không biết hoặc không chủ động nghĩ đến nhưng lại có giá trị tiềm năng lớn đối với khách hàng: Các sản phẩm bảo hiểm.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU (TIẾNG ANH: BRAND POSITIONING STRATEGY)

Chiến lược định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh.

Yêu cầu của chiến lược định vị

- Hình ảnh cụ thể đơn giản

- Dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt.

- Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng.

- Hình ảnh định vị phải được xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh.

- Được thể hiện trên thực tế.

- Lí tưởng nhất là định vị được thương hiệu hay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng mục tiêu ở vị trí số 1 theo một tiêu chuẩn mua quan trọng của khách hàng hoặc một số yếu tố chủ yếu của sản phẩm.

Các lỗi thường gặp trong quá trình định vị

- Hình ảnh định vị không rõ ràng

- Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy

- Hình ảnh định vị quá hẹp

- Hình ảnh định vị không nhất quán

Tái định vị

Một số lí do doanh nghiệp phải tiến hành định vị lại thương hiệu hay sản phẩm:

- Khách hàng già đi

- Nhu cầu, mong muốn khách hàng thay đổi.

- Định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

- Khi hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp không tốt trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.

Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược định vị cẩn thận và thực hiện nhất quán chiến lược.

Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị

Lựa chọn chiến lược định vị

- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, phân tích hàng vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu.

- Phân tích bản đồ định vị của những thương hiệu hiện có của các doanh nghiệp cạnh tranh trên từng đoạn thị trường mục tiêu (lập bản đồ nhận thức).

Các phương pháp mô tả thuộc tính bằng biểu đồ

Các tiếp cận và xem xết mỗi yếu tố một cách riêng rẽ, kết hợp chúng lại với nhau trong một biểu đồ cho phép vẽ được một hình ảnh ảnh hoàn thiện hơn.

Xây dựng bản đồ định vị

Nhà quản trị marketing có thể sử dụng các kĩ thuật định tính và định lượng để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu trên thị trường. 

Trên cơ sỏ đó người làm marketing sẽ so sánh vị trí của thương hiệu của doanh nghiệp với vị trí của từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường hoặc cũng có thể lựa chọn một vị trí hay hình ảnh định vị mới trên bản đồ để phát triển sản phẩm mới phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu.

Phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Tương ứng với mỗi vị thế hay hình ảnh cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xác lập trong tâm trí khách hàng mục tiêu, họ phải có nguồn lực và khả năng thực hiện.

Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn

Có ba đặc điểm chính cuả sản phẩm được coi là có lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn

- Gắn liền với giá trị mong đợi của khách hàng

- Mức gia tăng giá trị phải được công nhận bởi khách hàng

- Lợi thế khó bắt chước

Lựa chọn hình ảnh hay vị thế mong muốn cho thương hiệu/ sản phẩm trong nhận thức khách hàng ở thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai kiểu chiến lược định vị:

- Định vị cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đã có trên thị trường

- Định vị ở vị trí mới hay với hình ảnh hoàn toàn mới trên thị trường.

Xây dựng chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp đã đươc lựa chọn.

Giai đoạn này gồm các công việc:

- Thiết kế chương trình marketing-mix.

- Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng bá về hình ảnh định vị thương hiệu

- Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu và điều chỉnh hoạt động.

MA TRẬN LỢI THẾ CẠNH TRANH (TIẾNG ANH: COMPETITIVE ADVANTAGE MATRIX)

Ma trận lợi thế cạnh tranh là một trong những mô hình chiến lược chung giúp phân loại môi trường cạnh tranh có thể tồn tại trong một ngành. Nó được tạo ra bởi công ty tư vấn chiến lược nổi tiếng, tập đoàn tư vấn Boston (BCG).

Ma trận này dựa trên phân tích 2 nhân tố: 

- Số lượng cách thức để đạt lợi thế trên thị trường

- Qui mô của lợi thế tiềm năng 

Phân tích ma trận lợi thế cạnh tranh

Sơ đồ thể hiện mối quan hệ qui mô lợi thế tiềm năng tương đối với lợi nhuận trên tài sản cho doanh nghiệp có thể khác nhau:

Nhóm "Bế tắc": Thể hiện các thị trường chỉ có vài cách đạt lợi thế cạnh tranh và qui mô của lợi thế tiềm năng nhỏ.

Các doanh nghiệp trong nhóm chiến lược này sẽ kinh doanh trên một thị trường hàng hoá chung. Đó có thể là những sản phẩm phức tạp như nhau, như trường hợp máy tính để bàn, nơi công nghệ đã được biết rõ, thiết kế sản phẩm giống nhau bất chấp cải tiến công nghệ, nguồn cung cấp cho mọi doanh nghiệp cũng tương tự nhau. 

Mọi doanh nghiệp lớn hay nhỏ đều mua linh kiện từ các nhà cung cấp nước ngoài và khách hàng dễ dàng có thể so sánh các sản phẩm với nhau.

Nhóm "Số lượng": Đại diện cho các thị trường chỉ có số cách tạo lợi thế khác biệt ít nhưng qui mô tiềm năng thị trường rất lớn. Doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo qui mô sẽ có thể thống trị thị trường. Công ty thống trị thị trường sẽ duy trì vị thế một khi họ còn đạt được lợi thế về chi phí.

Các thị trường chuyên môn hoá: Tồn tại khi các doanh nghiệp trên cùng thị trường có thu nhập theo qui mô rất khác nhau. 

Đó là trường hợp các doanh nghiệp cung cấp phần mềm hệ thống cho máy vi tính như Microsoft và Apple.

Các thị trường phân mảnh: Tồn tại khi các yêu cầu của thị trường được xác định ít rõ ràng hơn 3 nhóm trên. 

Khi thị trường phân mảnh tồn tại sự thành công phụ thuộc vào việc phát hiện các thị trường ngách, nơi có thể cung cấp sản phẩm chuyên môn hoá. Mỗi thị trường ngách là một cơ hội tăng trưởng và một công ty hi vọng có thể mở rộng kinh doanh dựa trên khai thác nhiều thị trường ngách.

Tổng hợp (Quỳnh Như)