KÊNH PHÂN PHỐI (TIẾNG ANH: DISTRIBUTION CHANNEL)

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. 

Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng. 

Bản chất của kênh phân phối

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng.

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân:

Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm: Nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng. 

Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh.

Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của kênh phân phối là:

Giúp đưa sản phẩm đến khách hàng cuối cùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. 

Đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản gia sản xuất và tiêu dùng, đó là:

(1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhiều loại sản phẩm nhưng với số lượng ít của các khách hàng với các nhà sản xuất thường sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; 

(2) Mâu thuẫn giữa việc sản xuất sản phẩm thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng chúng lại rộng khắp hoặc ngược lại; 

(3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng sản phẩm không trùng khớp với nhau.

Một số chức năng của đươc thực hiện bởi kênh phân phối:

Nhà quản trị marketing sẽ quyết định phân công ai sẽ thực hiện các chức năng này với mức độ nào để có hiệu quả nhất.

CHIẾN LƯỢC GIÁ (TIẾNG ANH: PRICING STRATEGY)

Chiến lược giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hướng cho mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn.

Các chiến lược giá

Khi phát triển một sản phẩm mới ra thị trường, nhà quản trị marketing cần cân nhắc xem nên vào thị trường với chiến lược giá như thế nào, các doanh nghiệp thường theo đuổi hai chiến lược ngược nhau:

Chiến lược giá lướt nhanh

Chiến lược giá lướt nhanh hay còn gọi là chiến lược giá "hớt váng sữa" với nội dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận.

Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chiến lược này được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp mà nhu cầu của sản phẩm không co giãn theo giá.

- Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ rất quan tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới.

- Doanh nghiệp sản xuất đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường.

- Mặt hàng mới này có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình ảnh về một loại sản phẩm có chất lượng cao.

- Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.

- Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ không quá cao.

- Mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi qui mô sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Chiến lược giá thâm nhập

Chiến lược định giá thâm nhập với nội dung là doanh nghiệp định giá ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ.

Mục tiêu là sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần và có thể dẫn đầu về tỉ phần thị trường.

Thông thường, chiến lược này thường được sử dụng khi doanh nghiệp mong muốn tiến hành phát triển thị trường, nhanh chóng tăng sức cạnh tranh và khi mà nhu cầu của sản phẩm, ít nhất là trong ngắn hạn co giãn lớn theo giá. 

Chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo qui mô lớn và có đường kinh nghiệm phát huy hiệu quả.

Nếu các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng, và tiềm năng thị trường về sản phẩm là rất hứa hẹn, nhà quản trị marketing nên theo đuổi chính sách giá thâm nhập. 

CHI PHÍ (TIẾNG ANH: COST)

Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần. 

Tổng chi phí của khách hàng để nhận được hàng hóa = Giá tiền và chi phí sử dụng + phí tổn thời gian + công sức + phí tổn tinh thần.

Chi phí bằng tiền lại bao gồm cả giá mua và chi phí phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm. 

Những phí tổn này đôi khi đã không được người tiêu dùng tính toán một cách đầy đủ. Chi phí hay cái giá mà người tiêu dùng phải trả để có được hàng hóa vẫn là một tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng khi mua hàng. Tiêu chuẩn mua này đặc biệt quan trọng đối với những nhóm khách hàng có sức mua thấp (khách hàng mua theo định hướng giá cả).

Vì vậy, các doanh nghiệp vẫn cần phải coi cạnh tranh về giá là một hướng cạnh tranh quan trọng trên thị trường. Một hướng để tạo lợi thế cạnh tranh là giảm chi phí cho khách hàng.

Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Vì vậy, để tăng giá trị khách hàng thực nhận, các doanh nghiệp thường theo đuổi một số hướng sau:

(1) Tăng giá trị cung ứng cho khách hàng và giữ nguyên chi phí.

(2) Giữ nguyên giá trị cung ứng cho khách hàng nhưng giảm phí tổn cho họ.

(3) Tăng giá trị cung ứng cho khách hàng lớn hơn mức độ tăng phí tổn của họ.

(4) Giảm phí tổn cho khách hàng nhiều hơn mức giảm giá trị cung ứng cho họ.

Phân loại chi phí của doanh nghiệp

Căn cứ theo theo nội dung kinh tế chia thành: Chi phí vật tư mua ngoài, chi phí tiền lương và các khoản trích theo lương, chi phí khấu hao tài sản cố định, chi phí dịch vụ mua ngoài, chi phí bằng tiền khác...

Căn cứ theo công dụng kinh tế chia thành các loại bao gồm: chi phí vật tư trực tiếp, chi phí nhân công trực tiếp, chi phí sản xuất chung, chi phí bán hàng, chi phí quản lí doanh nghiệp,

Căn cứ theo mối quan hệ chi phí với quy mô sản xuất kinh doanh chia thành: Chi phí biến đổi, chi phí cố định.

Tổng hợp (Quỳnh Như)