Strategy

Dựa trên sự thật này, Chipotle Mexican Grill đã thực hiện các bước tiếp cận táo bạo và sáng tạo.

Đầu tiên, Chipotle Mexican Grill đã công khai với người tiêu dùng về những vấn đề có phần tiêu cực liên quan đến cách thức, dây chuyền sản xuất thực phẩm trong ngành thức ăn nhanh, việc làm này có thể ngay chính họ cũng sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều. Tuy nhiên, hành động này sẽ giúp tạo ra một sự tranh cãi về chất lượng sản phẩm đằng sau những bữa ăn nhanh, qua đó làm nổi bật sự khác biệt về định vị của Chipotle Mexican Grill, “thực phẩm sạch”, trong tâm trí người tiêu dùng và tạo sự nhận biết về một hành trình thay đổi thói quen ăn uống hiện tại của họ sang một thói quen sử dụng thức ăn sạch, ngon và tốt cho sức khoẻ hơn.

Tiếp theo, tạo cơ hội để người tiêu dùng trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình đó, cùng chung tay với Chipotle Mexican Grill mang lại cho người tiêu dùng những thực phẩm sạch, ngon và có lợi cho sức khoẻ.

Creative Idea: “The Scarecrow”

Chipotle Mexican Grill đã sử dụng hình thức kể chuyện giải trí để kết nối với người tiêu dùng một cách mạnh mẽ, dễ nhớ và dễ chia sẻ, qua đó hướng sự chú ý của người tiêu dùng về các vấn đề thực phẩm và mô phỏng hành trình mang lại thực phẩm sạch, ngon, có lợi cho sức khoẻ của Chipotle Mexican Grill.

Hoạt động thực thi

Content Video

Ở bước đầu tiên, Chipotle Mexican Grill đã thực hiện một bộ phim hoạt hình sống động và hình ảnh đồ hoạ đẹp mắt mang tên “Chàng Bù Nhìn” (The Scarecrow) kéo dài 3 phút.

Nội dung của Video Clip mô tả về một thế giới kỳ dị, không tưởng, tất cả việc sản xuất thực phẩm được kiểm soát bởi một nhà máy giả tưởng khổng lồ mang tên Crow Foods. Những nhân vật bù nhìn trong phim bị hoán đổi vai trò truyền thống của họ là bảo vệ thực phẩm, giờ đây trở thành những nô lệ của những con quạ máy và những kế hoạch độc ác của nhà máy để chi phối toàn bộ hệ thống thực phẩm. Không cam chịu thực tế đó và mơ về một tương lai tươi sáng hơn, những người bù nhìn đơn độc đã quyết định xây dựng và cung cấp cho người dân một loại thực phẩm tự nhiên, sạch và có lợi cho sức khoẻ với mục tiêu thay thế cho những nhà máy dây chuyền sản xuất thực phẩm không bền vững kia.

Bộ phim không thuộc thể phim điện ảnh hay phim quảng cáo, nó đơn thuần là một câu chuyện kể, và chỉ được triển khai chiếu trên kênh online với mục đích tạo hiệu ứng lan toả dưới hình thức tranh cãi trên các mạng xã hội về một sự thật của ngành chế biến thực phẩm nhanh, giữa những người đồng tình với quan điểm bộ phim và không đồng tình. Từ đó làm nổi bật thông điệp của thương hiệu Chipotle Mexican Grill với khẩu hiệu cuối phim “Gieo trồng một thế giới tốt hơn” (Cultivate a better world).

Others

Bộ phim được phát triển bởi hãng Moonbot (đã từng đoạt giải Academy®) và được triển khai trên nền bài hát nổi tiếng “Pure Imagination” (đã từng là nhạc của một bộ phim cổ điển “Willy Wonka and the Chocolate Factory”). Bài hát được hát lại bởi nghệ sĩ Fiona Apple (đã từng đoạt giải Grammy) và được phát hành trên iTunes.

Còn tiếp…

Casti Hub tổng hợp từ nguồn Brands Vietnam