Giữa bão siêu sale ngày đôi, sale sinh nhật trên các sàn thương mại điện tử với mức khuyến mãi kịch trần, mức khuyến mãi 0% có phần “ngược ngạo” của Chợ Tốt đã giúp thương hiệu nhấn mạnh quan điểm không cần sale lớn vẫn có thể đưa ra giá hời.

Bối cảnh

Bối cảnh thị trường

Trong năm 2020, dưới sự tác động của đại dịch COVID-19, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có dấu hiệu tăng. Cụ thể, theo báo cáo của Nielsen, số lượng người dùng mua sắm online trong giai đoạn dịch diễn ra tăng 25%. Một trong những yếu tố thu hút lượng lớn khách hàng mua sắm với số lượng khủng tại các sàn thương mại điện tử B2C là những dịp siêu sale ngày đôi, sale sinh nhật với tỉ lệ khuyến mãi lên đến 70 – 80%.

Bối cảnh thương hiệu

Ra mắt vào năm 2012, Chợ Tốt là trang web rao vặt trực tuyến C2C khá phổ biến với hơn 55 triệu lượt ghé thăm trang hàng tháng trải dài 13 lĩnh vực gồm bất động sản, xe, đồ điện tử, đồ gia dụng… Trong 3 năm từ 2017 – 2019, thương hiệu đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông nhằm xây dựng nhận biết riêng cho từng lĩnh vực như Chợ Tốt Xe, Chợ Tốt Nhà, Chợ Tốt Điện tử… với những ý tưởng hài hước, bắt trend qua hình thức tiểu phẩm ngắn, rap battle, hoặc activation tại các địa điểm bán lẻ.

Là một nền tảng re-commerce với những sản phẩm đã qua sử dụng nên Chợ Tốt sẽ không có những ưu đãi giảm giá hấp dẫn như những đợt sóng siêu sale từ các sản thuơng mại điện tử. Điều này đã khiến việc bán lại sản phẩm trên nền tảng khó tiếp cận được với khách hàng, đặc biệt trong những mùa siêu sale.

Để giúp những sản phẩm cũ nhưng chất lượng tốt có thể đưa thương hiệu đến được với nhiều khách hàng tiềm năng hơn, Chợ Tốt nhận thấy họ cần tiếp tục tận dụng hướng tiếp cận sáng tạo, hài hước vốn có tăng nhận biết của người dùng về định vị nền tảng rao vặt trực tuyến – nơi người tiêu dùng có thể bán và mua bất kì sản phẩm nào tại bất kì thời điểm nào trong năm với giá tốt.

Mục tiêu

Chợ Tốt đặt ra 2 mục tiêu cho chiến dịch gồm:

• Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết thương hiệu và tăng tỉ lệ người dùng chọn Chợ Tốt là Top of Mind của họ.
• Mục tiêu Marketing: Tăng tỉ lệ cân nhắc (brand consideration) và ý định mua hàng trên nền tảng

Insight

Chiến dịch tập trung nhắm đến nhóm đối tượng nam giới thuộc thế hệ millennial. Mối quan tâm hàng đầu của họ khi mua sắm online là vấn đề giá cả và luôn mong muốn tìm được những mức giá hời từ các nền tảng mua bán, rao vặt trực tuyến. Theo quan sát nội bộ của thương hiệu, nhóm đối tượng mục tiêu không có thói quen canh sale và thường ưu tiên mua sắm ở những nền tảng cung cấp mức giá phải chăng ngay tại thời điểm họ cần mua một sản phẩm nhất định.

Tại thời điểm triển khai chiến dịch, thông tin về những trường hợp giảm giá ảo, tăng giá trước, giảm giá sau dần được đăng tải rộng rãi trên các trang tin uy tín đã đánh một hồi chuông cảnh giác cho người tiêu dùng. Từ đó, tạo nên tâm lý đề phòng trước những ưu đãi, khuyến mãi với trị giá quá lớn và thói quen tìm hiểu kĩ về giá thành trước khi mua sản phẩm của nhóm đối tượng mục tiêu nói riêng và người dùng mua sắm trực tuyến nói chung.

Creative Idea: “Sale 0% - Giá tốt sẵn chẳng cần sale”

Khi khách hàng dần dè chừng với những đợt khuyến mãi cao vút trời cũng chính là thời điểm thuận lợi để thương hiệu hướng sự chú ý của nhóm đối tượng mục tiêu vào mức giá tốt quanh năm không cần khuyến mãi trên nền tảng. Nắm bắt được điều đó, Chợ Tốt đã triển khai chiến dịch với thông điệp “Sale 0% - Giá tốt quanh năm”.

Còn tiếp…

Casti Hub tổng hợp từ nguồn Brands Vietnam