Thế giới
Thứ ba , 07/05/2019, 08:36

Đằng sau thất bại của startup cơm văn phòng đình đám

Tín hiệu xấu bắt đầu khi startup Maple cắt bỏ những chiếc bánh cookie.

Khi mới bắt đầu ra thị trường, Maple, startup giao cơm hộp ở New York được hỗ trợ bởi đầu bếp nổi tiếng David Chang, luôn đính kèm mỗi đơn hàng một chiếc bánh cookie ngọt miễn phí. Cookie “Sugar Shack” là chiếc bánh ngọt, có chút dai dai, mà đầu bếp nổi tiếng Christina Tosi đặc biệt làm dành riêng Maple. Tuy nhiên, thực khách đã bắt đầu hoang mang khi từ đầu năm nay, công ty đã thay thế cookie bằng… một tấm ảnh.

Mặt sau của tấm ảnh, Maple giải thích rằng công ty đang loại bỏ “tất cả đồ nhân tạo”, phù hợp với sứ mệnh “đồ ăn đơn giản lành mạnh”, trong khi bánh cookie lại được làm với đường tinh luyện và đường nâu đỏ. Nhưng đường không phải vấn đề ở đây.

Maple là một startup chuyên chuẩn bị và giao đồ ăn ở New York. Các món ăn ngon, bánh quy miễn phí và danh tiếng của Chang đã nhanh chóng biến nó trở thành địa chỉ gọi cơm văn phòng yêu thích. Nhưng trong những tháng gần đây, công ty đã lặng lẽ tăng giá, tính thêm phí giao hàng và thay đổi cách tính thuế VAT. Trong vòng thu hút vốn năm 2016, Maple đã bị định giá thấp hơn trước. Lúc đó, công ty này có khoản nợ 10 triệu USD và không có lãi nào trên mỗi đơn hàng.

Tháng 5/2017, Maple tuyên bố đóng cửa. Trong làn sóng startup thực phẩm, Maple không phải cái tên duy nhất ăn trái đắng. Munchery ở San Francisco, cũng chế biến và giao đồ ăn, đã phải vật lộn với “núi” chất thải thực phẩm và có tháng lỗ tới hơn 5 triệu USD. Công ty đã cắt giảm nhân viên, thay thế CEO, và hầu hết những người ủng hộ ban đầu ở trạng thái “dập dềnh”. SpoonRocket, với mô hình kinh doanh tương tự, phá sản vào tháng 3/2016. Trong khi đó, trong giai đoạn tháng 3/2016-3/2017, doanh số của Maple giảm 41%.

Ảnh: Business Insider

Maple ra mắt vào tháng 4/2015, trong bối cảnh phân khúc thực phẩm giao hàng bùng nổ mạnh mẽ ở Mỹ. Không giống đối thủ chỉ đơn giản là giao hàng, Maple quyết định tự sản xuất đồ ăn. Bằng cách giám sát mọi thứ từ thiết kế thực đơn đến chuỗi cung ứng nguyên liệu, đồng sáng lập và CEO Caleb Merkl tin rằng Maple có thể tạo ra trải nghiệm ăn uống “đáng kinh ngạc” và một doanh nghiệp bền vững. Cuối năm 2014, công ty thu hút được 4 triệu USD. Đầu năm 2015, công ty nhanh chóng thu hút thêm được 26 triệu USD nữa.

Khi ấy, các nhà đầu tư khá hứng thứ với các startup giao đồ ăn, khi phân khúc này tạo ra 4,1 tỷ USD trong năm 2015 và thêm 1 tỷ USD nữa trong năm 2016, theo công ty nghiên cứu CB Insights. Họ cũng đưa ra dự báo đầy lạc quan, dựa trên một vài tín hiệu như chi tiêu trong cửa hàng giảm, người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm tươi sống, hữu cơ… Các cửa hàng tạp hóa và nhà hàng vốn có tỷ suất lợi nhuận bình thường, nhưng Thung lũng Silicon tin rằng có thể sử dụng công nghiệp để ngành thực phẩm trở nên tốt hơn và thông minh hơn. Nhưng đầu bếp Soa Davies có dự cảm chẳng lành, và nói với tờ Inc rằng: “Tôi cho rằng những người sáng lập đã quá mơ mộng. Có quá nhiều thứ để cuối cùng tạo nên một bữa ăn đạt chuẩn. Không phải ngẫu nhiên mà các công ty giao đồ ăn thường chỉ gắn bó với pizza.” Dự cảm của Davies đã thành hiện thực.

Ban đầu, Maple bán các bữa ăn với giá cạnh tranh so với nhà hàng bình thường. Bữa trưa có giá khoảng 12 USD và bữa tối từ 15-17 USD, bao gồm thuế, tiền boa và phí vận chuyển. Trong cuộc phỏng vấn hồi tháng 3/2016, Merkl tự tin nói rằng: Điều làm nên thành công là bữa ăn dinh dưỡng đi cùng giá cả hợp lý. Thậm chí, có nhà đầu tư còn ngạc nhiên khi Maple có thể bán những món cầu kỳ (như thịt lợn nướng, vịt sốt caramen, hạt tiêu đen, đậu phụ) với giá tương đối thấp.

Đúng là Maple rất chịu khó đầu tư vào món ăn. Công ty đã mua thịt bò ăn cỏ, gà không thuốc kháng sinh, và các sản phẩm có nguồn gốc bền vững. Họ phục vụ kèm thêm bánh tráng miệng. Họ nhập khẩu dầu ô-liu hảo hạng. Bằng cách trực tiếp đến nhà máy sản xuất dầu, Maple có thể nhận được dầu chất lượng như ý với giá không quá cao.

Điều đó làm nên những món ăn ngon, nhưng đồng thời cũng đẩy chi phí lên cao. Maple chưa bao giờ công khai tiết lộ chi tiết tài chính nhưng theo Recode, tình hình rất tệ. Họ lỗ 9 triệu USD năm 2015 và lỗ 16 triệu USD năm 2016, mặc dù doanh thu tương ứng đạt 2,7 triệu và 40 triệu USD (con số báo cáo với nhà đầu tư).

Ảnh: Maple

Phần lớn là do chi phí thực phẩm và lao động. Năm 2015, chi phí thực phẩm vượt quá 60% tổng doanh thu. Chi phí lao động “trung bình” tương đương 66% tổng doanh thu. Trong khi một nhà hàng điển hình có tổng chi phí thực phẩm và lao động chiếm khoảng 60% doanh thu (theo công ty nghiên cứu Technomic). Chi phí tiếp thị 17,5% doanh thu. Tính đến tháng 3/2016, với mỗi đơn hàng, startup đã chi 5,57 USD cho lao động và 1,01 USD cho bao bì, bao gồm túi và các hộp đựng thực phẩm có thể phân hủy.

Khác với các nhà hàng trả lương tối thiểu, hay startup thuê ngoài, Maple đã cố gắng xử lý tốt vấn đề lao động. Họ thuê lao động với mức lương 12-14 USD/giờ, thêm tiền thưởng cố định theo mỗi đơn hàng, và chi phí an sinh xã hội. Maple chỉ trích những mặt trái của ngành thực phẩm và tự hào với những gì mình làm được.

Thế nhưng, giống như các startup giao hàng DoorDash, Munchery, Postmates, Maple cũng là một trong những “kẻ đốt tiền khét tiếng”. Vào tháng 5/2016, Chang tung ra Ando, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Maple. Cuối năm đó, Maple thêm 1,95 USD phí vận chuyển mỗi đơn hàng. Họ cũng ngừng tính giá đã bao gồm VAT (hay nói cách khác, người tiêu dùng giờ phải trả thêm thuế VAT). Giá hiển thị không thay đổi, nhưng các đơn hàng 11-12 USD bắt đầu tăng lên 14-15 USD do phát sinh các khoản phí mới. Kể từ đó, doanh số giảm dần qua từng tháng.

Lúc này, vốn đầu tiên cho các startup giao thực phẩm cũng bắt đầu cạn kệt. Trong cả năm 2016, các nhà đầu tư chỉ bỏ ra 1 tỷ USD cho phân khúc này, trong khi chỉ tính riêng quý IV/2015, họ đã bỏ ra 1,5 tỷ USD.

Ảnh: Forbes

Hệ quả không thể tránh khỏi: những chiếc bánh ngọt ngào biến mất. Ngày 8/5/2017, Maple chính thức khai tử. Những người đồng sáng lập Caleb Merkl và Akshay Navle cũng như Giám đốc Công nghệ Dan Cowgill chuyển sang startup Deliveroo ở London, Anh.

Theo www.songmoi.vn

Bạn đang đọc bài viết Dự án: Đằng sau thất bại của startup cơm văn phòng đình đám tại Diễn đàn khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Cần Thơ. Nếu có ý kiến đóng góp vui lòng để lại bình luận hoặc gửi về castihub@gmail.com
Ý kiến của bạn
(Bạn cần đăng nhập để bình luận)
Lên đầu trang