Mặc dù đã gặt hái thành công tại nhiều nước, các thương hiệu cà phê ngoại tỏ ra chật vật tại thị trường Việt Nam – quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới và vốn có sẵn vô vàn quán vừa rẻ, vừa hợp khẩu vị người dân hơn. Ngay cả "gã khổng lồ" Starbucks cũng chưa thể chạm mốc 90 cửa hàng sau 10 năm.

%Arabica , thương hiệu cà phê Nhật Bản đã mở được hơn 150 cửa hàng tại khoảng 20 thị trường trên thế giới, mới đây đăng thông báo cho biết chi nhánh thứ hai ở Việt Nam sẽ không được khai trương như kế hoạch. Lý do là họ muốn tìm kiếm một mặt bằng độc lập và lớn hơn, thay cho khu vực tại TTTM Diamond Plaza (TP. HCM).

Theo %Arabica, vị trí mới để đặt cửa hàng thứ hai sẽ rộng hơn và có một xưởng rang cà phê được bố trí ngay trung tâm quán. Được biết, ngay sau khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại chung cư cà phê trên Phố đi bộ Nguyễn Huệ, %Arabica đã bắt tay vào thi công chi nhánh thứ hai trên tầng 5 của Diamond Plaza.

Dù gây được chú ý ban đầu nhờ thành công nhất định trên thị trường quốc tế với phong cách tối giản và cà phê chất lượng cao. Tuy nhiên, theo quan sát, %Arabica chưa tạo ra phản ứng tốt tại Việt Nam. Giá đồ uống ở đây được cho là quá đắt so với chất lượng và dịch vụ khách hàng nhận lại. Đồ uống giá thấp nhất trong menu là Espresso cũng có giá 65.000 đồng cho ly size nhỏ.

"Miếng bánh khó xơi" với các chuỗi cà phê ngoại

Theo số liệu của Euromonitor, Việt Nam có số lượng quán cà phê nhiều hàng đầu thế giới, chỉ sau Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc, với khoảng 19.000 cửa hàng. Là quốc gia xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất toàn cầu, thứ đồ uống thơm và đắng đã trở thành một phần đời sống của người dân, tạo nên sức hút đối với các chuỗi cà phê quốc tế.

Tuy nhiên, hoạt động của những thương hiệu cà phê ngoại tại Việt Nam dường như không mấy suôn sẻ. Hồi cuối tháng 4, Mellower Coffee thông báo đóng cửa vĩnh viễn tại TP.HCM. Đây là chuỗi cà phê đặc sản nổi tiếng tại Trung Quốc được thành lập từ năm 2011, đã có hơn 50 cửa hàng trên toàn thế giới.

Tại Việt Nam, Mellower Coffee khai trương cửa hàng đầu tiên trên phố Lê Duẩn (TP. HCM) hồi năm 2019, sau đó tiếp tục mở chi nhánh thứ hai cũng tại thành phố này. Với những hạt cà phê được tuyển chọn từ Panama, Indonesia, Colombia…, có những đồ uống pha theo nhu cầu cá nhân ở Mellower Coffee giá lên tới 160.000 - 230.000 đồng. Món bạc sỉu quen thuộc cũng có giá 98.000 đồng/ly.

Năm 2017, một chuỗi cà phê nổi tiếng đến từ Australia là Gloria Jean’s Coffees cũng âm thầm rời thị trường Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập. Lý do được đưa ra là công ty mẹ bên Australia đã hết hợp đồng với công ty phía Việt Nam.

6 năm kể từ khi vào Việt Nam, Gloria Jean’s Coffees mới mở được 6 cửa hàng tại TP. HCM, thậm chí có quán phải đóng cửa do chi phí thuê mặt bằng quá cao. Đến cuối năm 2016, thương hiệu này chỉ còn 2 cửa hàng.

Một số lý do cho sự thất bại của Gloria Jean’s Coffees được kể đến là không nghiên cứu kỹ thị trường, áp dụng rập khuôn mô hình tại Australia, chọn mặt bằng không hợp lý, lại phải đương đầu với sự trỗi dậy của các chuỗi bản địa như The Coffee House, Highlands Coffee…

Một yếu tố khiến Gloria Jean’s Coffees thêm yếu thế vào giai đoạn 2016 – 2017 là sự xuất hiện của Starbucks tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, sau khi vào Việt Nam hồi năm 2013, tính đến hết năm 2022, “gã khổng lồ” ngành đồ uống tới từ Mỹ cũng mới có 87 cửa hàng, tỷ lệ chi nhánh khoảng 0,9 quán/1 triệu người – mức thấp nhất khu vực. Trong khi đó, Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á, cả về giá trị lẫn số cửa hàng.

Lý do các chuỗi cà phê nước ngoài "thất trận" tại Việt Nam

Trong một bài viết hồi tháng 3, tờ Nikkei Asia nhận định mức giá cạnh tranh là một trong những nguyên nhân khiến các quán cà phê địa phương tại Việt Nam bảo vệ được thị trường 1 tỷ USD này. Tiếp đó, hương vị và văn hóa thưởng thức cà phê đặc thù là những yếu tố tiếp theo khiến người Việt thích uống cà phê Việt.

Một trong những đồ uống thông dụng nhất ở Việt Nam là cà phê sữa đá làm từ cà phê pha phin thêm sữa đặc, với loại hạt thường được sử dụng là Robusta có vị đắng đậm mạnh mẽ. Loại hạt này chiếm tới hơn 90% diện tích trồng cà phê của Việt Nam, giúp nước ta trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới.

Trong khi đó, hầu hết các chuỗi quốc tế phục vụ cà phê pha từ hạt Arabica, hàm lượng caffeine chỉ bằng một nửa Robusta, hương vị đặc trưng là chua thanh và đắng nhẹ, khá khác lạ so với khẩu vị người Việt. Việc sử dụng hạt Arabica cũng là một phần nguyên nhân khiến giá đồ uống cao hơn, bởi quá trình canh tác và sản xuất loại hạt này tốn nhiều nguồn lực hơn Robusta.

Sống tại quốc gia mà cà phê là mặt hàng xuất khẩu chủ lực, người Việt vốn không thiếu lựa chọn khi muốn thưởng thức món đồ uống này. Cà phê trở thành một nét văn hóa thường ngày, kết nối mọi người tại những quán quen thấu hiểu khẩu vị của các “khách ruột” hơn những chuỗi lớn như Starbucks.

Mặc dù vậy, văn hóa cà phê ở Việt Nam vài năm gần đây có sự thay đổi nhờ làn sóng cà phê thứ ba . Đây là phong trào sản xuất cà phê chất lượng cao, xem cà phê như nghệ thuật thủ công thay vì một loại hàng hóa đơn thuần. Do đó, một bộ phận khách hàng – đặc biệt ở Hà Nội và TP. HCM đã cởi mở hơn với hạt Arabica và văn hóa cà phê mới.

Cùng với tiềm năng to lớn của thị trường, Việt Nam dường như vẫn đầy sức hút với các chuỗi cà phê ngoại. Hồi năm 2021, Gloria Jean’s Coffees trở lại Việt Nam sau 4 năm vắng bóng, hiện hoạt động với 2 cửa hàng ở TP. HCM.

Trước đó vào tháng 11/2020, café Amazon – chuỗi cà phê lớn nhất Thái Lan cũng mở cửa hàng đầu tiên tại Bến Tre. Với từng bước đi thận trọng do ảnh hưởng từ Covid-19 và những khó khăn của thị trường F&B, sau hơn 2 năm café Amazon hiện có 20 cửa hàng, tập trung vào thị trường miền Nam và chưa có ý định Bắc tiến.

Về phía Starbucks , mục tiêu của thương hiệu này trong năm 2023 là mở cửa hàng thứ 100 sau tròn 10 năm gia nhập thị trường Việt Nam.

“ Chúng tôi sẽ tiếp cận một cách thận trọng, liên kết văn hóa bản địa để hướng tới tăng trưởng bền vững ”, Giám đốc Emmy Kan của Starbucks Asia Pacific trả lời Nikkei Asia hồi tháng 3.

TH