Năm 2010, “David” MINI Cooper tận dụng sức mạnh của truyền thông truyền thống và mạng xã hội để khiêu chiến với “Goliath” Porsche. Liệu MINI Cooper đã mất trí khi thách đấu với một trong những hãng xe thể thao “khét tiếng” tại Mỹ? Hay MINI Cooper “rắp tâm” gì đằng sau lời thách thức ấy?

Bối cảnh

MINI Cooper đã tạo dựng được một chỗ đứng nhất định tại Mỹ với số lượng xe bán ra ổn định kể từ khi ra mắt thị trường này vào đầu những năm 2000. Đến năm 2008, bị ảnh hưởng nặng nề bởi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, doanh số của MINI Cooper sụt giảm đáng kể. Và kể từ đợt suy thoái đó đến tận 2 năm sau, MINI Coopercũng không có bất kỳ động thái ra mắt sản phẩm mới hay cải tiến nào.

“Chỗ đứng” của MINI Cooper trên thị trường Mỹ cũng đang bị lung lay trước những “tay chơi” mới như Smart, Fit, Fiesta, Prius… Các thương hiệu có sự tương đồng về thiết kế nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu, cùng chế độ lái thể thao – vốn là brand distinctiveness của MINI Cooper.

Hơn nữa, qua các chiến dịch truyền thông, quảng cáo, MINI Cooper luôn giữ lập trường của một “Cultural Challenger” với những quan điểm độc đáo, táo bạo. Nhưng với những biến chuyển của thị trường, MINI Cooper nhận thấy cần một cách tiếp cận mới và làm sống lại sự sôi nổi, bạo dạn mà thương hiệu đã “bỏ quên” thời gian qua. Từ đó góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng doanh số cho thương hiệu tại Mỹ.

Mục tiêu

MINI Cooper muốn củng cố thuộc tính sôi nổi, táo bạo của thương hiệu thông qua tái tạo thảo luận xoay quanh thương hiệu, giúp duy trì vị thế của MINI trong phân khúc xe cỡ nhỏ.

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch cũng là đối tượng tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu. Đó là người trẻ thành thị ở độ tuổi từ 20-30, có thu nhập cao, thích thể hiện sự cá tính của bản thân. Họ cũng yêu thích sự vui vẻ và luôn tìm kiếm trải nghiệm tạo cảm giác thú vị, tự do.

Creative Idea: “MINI vs. Porsche Challenge”

MINI Cooper làm sống lại mong muốn trở thành người thích đương đầu với thách thức, và tìm ra cách thức mới mẻ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Theo đó, MINI Cooper khai thác khía cạnh ngoan cường, tinh thần lạc quan cùng sự nhiệt huyết của thương hiệu. MINI Cooper thách thức đội ngũ creative lên ý tưởng sao cho thể hiện được nguồn năng lượng dồi dào ấy kết hợp với sự táo bạo, gan dạ mà chỉ MINI Cooper có thể truyền tải được. Ý tưởng thách đấu tay đôi hình thành và ứng cử viên sáng giá là Porsche – một thương hiệu đại diện cho quan điểm về sự giàu có và thành tựu ở Mỹ trước suy thoái.

Hoạt động thực thi

Chuỗi hoạt động “khiêu chiến” với Porsche của MINI Cooper được triển khai rộng khắp các kênh bắt đầu từ Print, đến Social, OOH, và Event.

Print

MINI Cooper đầu tư hẳn một trang quảng cáo màu trên tờ New York Times dưới dạng một bức thư ngỏ gửi tới Porsche. Câu chuyện David công khai “thách đấu” với Golliath giúp MINI Cooper bước đầu thành công gây sóng dư luận. Và việc chọn đặt quảng cáo trên New York Times – một trong những nhật báo lớn và có uy tín nhất nước Mỹ, là cách thức hay ho để khuếch đại làn sóng dư luận ấy.

Bên cạnh đó có thể thấy trên Print Ads, MINI Cooper đặt những thông số về chiều dài, trọng lượng và động cơ của hai dòng xe MINI Cooper S và Porsche 911 Carrera S. Những thông số này góp phần tô đậm thêm cuộc chiến không cân sức giữa hai hãng xe; từ đó làm bật lên nét tính cách thích đương đầu với thử thách của MINI Cooper.

Đó là chưa kể đến giọng văn ngạo nghễ mà không kém phần gần gũi, hài hước trong bức tâm thư gửi đến Porsche của MINI Cooper. Người đọc không khỏi bật cười bởi chiến lược “vừa đấm vừa xoa” của MINI Cooper. Vừa dứt lời châm biếm vẻ hào nhoáng của Porsche, thương hiệu vỗ về đối thủ khi đề cập đến lời đồn về động cơ mạnh mẽ của Porsche. Từ đó khéo léo đưa ra lời mời đua xe để Porsche có thể chứng minh sức mạnh như lời đồn ấy.

Cận kề ngày diễn ra cuộc đua, MINI Cooper cho đăng tải quảng cáo tìm tay đua xe Porsche. Theo yêu cầu của thương hiệu, đó phải là một tay lái chuyên nghiệp và dũng cảm chấp nhận thử thách đối đầu với MINI Cooper – điều mà Porsche vẫn chưa sẵn sàng.

Còn tiếp…

Casti Hub tổng hợp từ nguồn Brands Vietnam