Social

Tận dụng sự phổ biến của mạng xã hội đối với đối tượng mục tiêu của chiến dịch, MINI Cooper lần lượt tung ra hai video thách đấu Porsche, kêu gọi sự ủng hộ từ người theo dõi, và video phỏng vấn hai tay lái trước giờ G. Thay vì sử dụng những thước phim được trau chuốt kỹ lưỡng, MINI Cooper “phá cách” khi dùng hình ảnh được cắt ghép một cách lộ liễu; từ đó tạo sức hút riêng chỉ MINI Cooper có thể truyền tải được.

Sau một ngày phát hành Print Ads trên New York Times, vào ngày 8/6/2010, MINI Cooper tung ra video thách đấu Porsche đầu tiên trên YouTube. Để tăng trọng lượng và sự thú vị cho lời khiêu chiến, nhân vật chính xuất hiện trong video là Chủ tịch MINI tại Mỹ, ông Jim McDowell – người từng có 8 năm làm việc tại Porsche.

Dưới lời dẫn của ông Jim, video tái hiện nội dung trong bức tâm thư gửi đến Porsche. Nhưng lời mời đọ sức lần này táo bạo hơn khi ông Jim McDowell “thách thức” Chủ tịch Porche tại Mỹ lúc bấy giờ là Detlev von Platen, hẹn gặp nhau tại Road Atlanta vào 21/6/2010 với xe và tay đua mà mình lựa chọn. Nếu Porsche thắng, ông McDowell sẽ mặc một chiếc áo phông có dòng chữ “Porche nhanh hơn Mini” (We did not beat Porsche).

Đến ngày 13/6/2010, MINI Cooper tiếp tục phát hành video với tên gọi “MINI Response” sau khi nhận tin từ chối từ Porsche. Để thuyết phục đối phương tham gia đường đua, MINI Cooper tăng giá trị đặt cược thành 2 combo vé xem concert và giao lưu với nam ca sĩ Justin Bieber; thẻ thành viên trọn đời của một thương hiệu thịt nguội nổi tiếng tại Mỹ; hay hệ thống phòng gym tại gia…

Video phỏng vấn hai tay lái đại diện cho MINI Cooper và Porsche thể hiện rõ nét tính cách của hai hãng xe. Trong khi tay đua Porsche nghiêm nghị cùng quyết tâm thắng để không phải trông “ngu ngốc”, tay đua của MINI Cooper chú trọng sự vui vẻ và trải nghiệm thú vị. Cách xây dựng nội dung cho video phỏng vấn của MINI Cooper thể hiện sự liên kết giữa thương hiệu với đối tượng mục tiêu.

Facebook

Khi Porsche từ chối tham gia thách đấu, MINI Cooper đã mở một cuộc thăm dò ý kiến trên Fanpage Facebook để khuyến khích người theo dõi thể hiện sự ủng hộ đối với thử thách “MINI vs. Porsche”.

Out of Home

Mặc cho lời từ chối từ đối phương, MINI Cooper tiếp tục gửi lời mời thách đấu đến tận “nhà” của Porsche. Theo đó, MINI Cooper đầu tư một chiếc billboard trên không với nội dung “Dear Porsche, bring it! Love, MINI” và bay qua trụ sở công ty của hãng xe Đức.

Event

Cuộc đua chính thức diễn ra tại Road Atlanta vào ngày 21/6/2010. Sự kiện thu hút sự quan tâm của nhiều người hâm mộ hai hãng xe cũng như giới báo chí.

Như dự đoán, MINI Cooper không có cơ hội chiến thắng cuộc đua. Thế nhưng, việc về đích sau Porsche 2 giây có thể được xem là chiến thắng lớn của MINI Cooper. Kết quả cuộc đua làm bật lên sức mạnh tiềm ẩn đằng sau vẻ ngoài nhỏ gọn, thanh thoát của MINI Cooper.

Kết quả

Mục tiêu của MINI Cooper là củng cố vị trí của thương hiệu trên thị trường, tăng Brand Visibility và Brand Awareness bằng cách tạo thảo luận xoay quanh thương hiệu, khuyến khích đối tượng mục tiêu tương tác với thương hiệu; từ đó tăng chỉ số Brand Sentiment.

Nhìn chung, kết quả mà “MINI vs. Porsche Challenge” đạt được là:

• 3.3 triệu impression từ Print, TV, trang tin online
• Hơn 300.000 lượt xem video
• Hơn 15.000 người tham gia cuộc khảo sát trên Facebook của thương hiệu
• Lượt xem trang Facebook của MINI thường dao động khoảng 1000 mỗi ngày, đã tăng vọt lên 82.000 vào ngày diễn ra cuộc đua.

Giải thưởng

Chiến dịch "MINI vs. Porsche Challenge" thắng giải Bronze hạng mục Research Innovation tại Jay Chiat Strategic Excellence Awards 2010 (lễ trao giải tôn vinh các chiến dịch truyền thông, marketing có chiến lược nổi bật giải quyết được vấn đề thương hiệu).

Kết luận

Câu chuyện David công khai thách đấu Golliath của MINI Cooper đã thành công giúp hãng lấy lại phong độ cũng như chứng minh được sức hút "nhỏ mà có võ" của hãng xe.

Casti Hub tổng hợp từ nguồn Brands Vietnam