“Chúng tôi chỉ phục vụ Pepsi. Bạn uống đỡ nha?”. Nhưng như thế nào là “đỡ”? Không nhún nhường chịu đứng ở vị trí thứ hai, Pepsi đáp trả qua chiến dịch “More Than Okay”.

Bối cảnh

Theo số liệu của Beverage Diet ghi nhận vào năm 2018, thị phần trong ngành hàng nước ngọt có ga tại Mỹ của Pepsi giảm từ 10.3% xuống còn 8.4% trong vòng 10 năm qua. Nguyên nhân lớn nhất là do PepsiCo lơ là chăm lo cho thương hiệu trụ cột Pepsi sau khi sáp nhập với Frito-Lay và mở rộng danh mục sản phẩm sang thức ăn.

Trong khi đó, kỳ phùng địch thủ của thương hiệu – Coca-Cola có danh mục sản phẩm tập trung vào thức uống cũng như tích cực đẩy mạnh quảng cáo cho sản phẩm chủ lực nước ngọt có ga Coca-Cola. Nhờ đó mà thị phần của Coca-Cola tại Mỹ tăng 0.5%.

Để lấy lại phong độ, Pepsi chiếm sóng một trong những sự kiện lớn nhất nước Mỹ - Super Bowl 2019. Điều khiến chiến dịch đáng mong chờ hơn là Super Bowl 2019 diễn ra tại Atlanta – nơi Coca-Cola sinh ra và lớn lên trong gần 130 năm qua. Thế Pepsi đã tận dụng cơ hội ngàn năm có một này như thế nào?

Mục tiêu

Tăng Brand Love cho thương hiệu.

Insight

Trong chiến dịch lần này, thương hiệu nhắm tới hai đối tượng mục tiêu chính là người tiêu dùng trẻ Mỹ thích uống nước ngọt có ga. Pepsi nhận thấy khi gọi nước cola tại quán ăn, khách hàng nêu thẳng tên sản phẩm của thương hiệu đối thủ mà không chút đắn đo như “Lấy cho tôi 1 Coca-Cola”. Đặc biệt, chiến dịch của Pepsi khởi chạy tại Atlanta – nơi đặt trụ sở chính của Coca-Cola. Thế nên, đối với fan của thức uống cola nơi đây, Pepsi chỉ là lựa chọn thứ hai thôi.

Ấy thế trái ngược với sự thẳng thừng của khách hàng, những người phục vụ lại tỏ vẻ ái ngại khi hỏi “Is Pepsi Ok?” (có thể hiểu là: Chúng tôi chỉ phục vụ Pepsi. Bạn uống đỡ nha?).

Creative Idea: Pepsi is more than okay

Trong thông cáo báo chí ra mắt chiến dịch mới, ông Todd Kaplan – Vice President of Marketing tại Pepsi, cho biết: “Chúng tôi cảm thấy đã đến lúc phải giải quyết vấn đề này một cách trực diện. Đó là cho người tiêu dùng yêu thích cola và những đối tác đáng quý của chúng tôi biết rằng: Pepsi is more than okay. Chúng tôi quyết định chọn concept này cho chiến dịch và thêm chút ‘muối’ cho nó với sự trợ giúp từ dàn sao ‘mặn mòi’ của Hollywood. Từ đó cho cả thế giới thấy được sự sảng khoái, hứng khởi thực sự mà Pepsi có thể mang lại cho người tiêu dùng”.

Đó là chưa kể đến “thuyết âm mưu” phủ xanh khu vực Atlanta của Pepsi. Được biết, Atlanta – thành phố diễn ra Super Bowl 2019, là quê hương của Coca-Cola. Vào mùa giải năm ấy, Coca-Cola nằm trong khu vực “clean zone” của liên đoàn – những thương hiệu không phải nhà tài trợ mùa giải không được phép quảng cáo.

Hoạt động thực thi

TVC

Pepsi chính thức tung ra TVC “More than OK” tại Super Bowl 2019. Pepsi chỉ ra ngay vấn đề mà thương hiệu gặp phải ngay khi bắt đầu video. Nữ khách hàng nêu thẳng tên Coca-Cola khi gọi thức uống. Thay vì giới thiệu Pepsi với giọng điệu dõng dạc, anh chàng phục vụ với gương mặt tối sầm lại và e dè hỏi: "Is Pepsi OK?". Thương hiệu nêu lên vấn đề trọng tâm chỉ trong vài giây đầu ngắn ngủi, giúp khán giả nhanh chóng nắm bắt thách thức mà Pepsi đang gặp phải. Song Pepsi lại khiến người xem bất ngờ khi tiếp cận và giải quyết vấn đề một cách nhẹ nhàng, hài hước với sự trợ giúp của ba ngôi sao là diễn viên hài Steve Carell, nữ ca sĩ Cardi B, và nam rapper Lil Jon.

Điểm đáng chú ý là sự thay đổi tông giọng của câu nói “OK” xuyên suốt TVC. Có thể thấy bắt đầu video, từ “OK” trong câu hỏi của người phục vụ cho thấy sự e dè cũng như ngụ ý Pepsi là lựa chọn “tạm chấp nhận”. Loạt “OK” trong những câu hỏi mỉa mai sau đấy của nam diễn viên Steve Carell khẳng định một điều rằng hiển nhiên Pepsi còn hơn cả “Ok”. Tông giọng cùng ý nghĩa của từ “Ok” đến gần cuối video gần như mang một màu sắc mới, vui tươi hơn qua cách phát âm vui nhộn đặc trưng “Okurrr” của Cardi B và “OKAYYY” của Lil Jon. Từ đó nhấn mạnh Pepsi là một lựa chọn nổi bật, sảng khoái thay vì mang danh là thức uống thay thế cho Coca-Cola.

Có thể nói, việc chiêu mộ Steve Carell, Cardi B, và Lil Jon là bước đi thông minh của Pepsi. Đầu tiên phải kể đến sự tương đồng về tính cách hài hước, thẳng thắn giữa thương hiệu với ba ngôi sao này. Theo đó, Steve Carell, Cardi B và Lil Jon có thể truyền tải thông điệp chiến dịch đúng với tinh thần mà Pepsi mong muốn.

Còn tiếp…

Casti Hub tổng hợp từ nguồn Brands Vietnam