Biểu tượng thời trang Pháp Pierre Balmain nói, "Thời trang tốt là sự tiến hóa, không phải là cuộc cách mạng". Và điều tương tự cũng đúng đối với việc xây dựng thương hiệu cho một tổ chức.

Tôi đã thấy rằng một trong những khác biệt đáng kể giữa các đại lý thương hiệu lớn làm việc với các thương hiệu lớn, các công ty Fortune 500 và các đại lý nhỏ phục vụ cho các doanh nghiệp nhỏ và các công ty khởi nghiệp là: các đại lý nhỏ thường coi thương hiệu là một nỗ lực trực quan, trong khi các đại lý lớn đặt nhấn mạnh vào chiến lược.

Một trong những lý do cho điều này là ngân sách. Thiết kế logo rẻ hơn rất nhiều so với việc tạo ra một chiến lược thương hiệu toàn diện. Nó cũng dễ dàng hơn rất nhiều để giải thích về vấn đề của logo là gì hơn là giải thích phân tích cảnh quan, đề xuất giá trị hoặc tính cách khách hàng là gì và tại sao nó lại quan trọng. Thật không may cho các doanh nghiệp nhỏ, ngay cả một logo tuyệt vời không phải là một động lực lớn về doanh thu. Điều này rất quan trọng: Một logo tuyệt vời không phải là yếu tố thúc đẩy doanh thu. Nhưng một đề xuất giá trị lớn có thể tăng doanh số theo cấp số nhân.

Vậy các doanh nghiệp nhỏ và khởi nghiệp nên làm gì? Xây dựng thương hiệu tốt là tốn kém, và bạn cần xây dựng thương hiệu tốt để kiếm tiền. Nó có xu hướng nghịch lý - cần tiền để kiếm tiền. Đừng bao giờ sợ hãi. Có một giải pháp: Tiến hóa, không phải cách mạng.

Xây dựng thương hiệu tiến hóa là một thuật ngữ mà cơ quan chúng tôi sử dụng để mô tả việc phát triển thương hiệu theo thời gian khi tài nguyên cho phép, bắt đầu với các mặt hàng ít tốn kém nhất sẽ tạo ra tác động mạnh nhất.

Cách thức tiến hóa trong tự nhiên là các loài đột biến theo thời gian và nếu một đặc điểm có lợi cho sự sinh tồn, nó sẽ được truyền lại cho thế hệ tiếp theo. Đây là cách các loài tạo ra tác động trong các hốc môi trường nơi cạnh tranh ít tàn bạo hơn và cho phép chúng phát triển mạnh mẽ. Để minh họa điều này, hãy nghĩ về những con cá đầu tiên tiến hóa chân, cho phép nó bò lên khỏi mặt nước và trên cạn, nơi có một hệ sinh thái thực vật rộng lớn sống để chúng ăn mà hầu như không có động vật ăn thịt.

Để tăng tốc quá trình này cùng với thương hiệu của bạn, hãy để tôi cung cấp ba mẹo:

1. Hãy rõ ràng về những gì bạn muốn

Xác định mục tiêu không biết xấu hổ của bạn. Lý do tôi nói "không biết xấu hổ" là vì tôi thấy đại đa số các doanh nghiệp (và thậm chí cả các chuyên gia tiếp thị) không rõ ràng về những gì họ muốn đạt được. Họ nói về việc giáo dục người tiêu dùng hoặc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của họ hoặc tăng uy tín nhưng thường đánh mất những gì họ thực sự muốn (hoặc cần) để thực hiện. Thông thường, mục tiêu không biết xấu hổ là bán sản phẩm, tạo khách hàng tiềm năng hoặc nhận đăng ký hoặc quyên góp. Giáo dục người tiêu dùng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tăng uy tín đều rất quan trọng, tất nhiên, nhưng đây là những công cụ được sử dụng để đạt được mục tiêu không biết xấu hổ, chứ không phải mục tiêu.

Khi mục tiêu đã rõ ràng, bạn nên đảm bảo mọi yếu tố trong thương hiệu của bạn hướng khách hàng đến mục tiêu đó.

2. Mẹo đòn bẩy một đề xuất giá trị tuyệt vời

Đây là nền tảng của thương hiệu của bạn. Dưới đây là công thức "bí mật" của chúng tôi cho một đề xuất có giá trị lớn (chúng tôi là chuyên viên dữ liệu máy tính) và các câu hỏi chiến lược bạn sẽ cần trả lời trước:

1. Bạn làm gì?

2. Ai là khách hàng lý tưởng của bạn và tại sao họ cần bạn?

3. Đối thủ của bạn là ai?

4. Bạn làm gì khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh?

5. Mục tiêu không biết xấu hổ của bạn là gì?                      

Công thức cho một đề xuất giá trị tuyệt vời diễn ra như sau: 1 + 2 + 4 (5-3) = đề xuất giá trị

Những gì bạn làm, cộng với khách hàng lý tưởng của bạn, cộng với những gì bạn làm khác biệt và tốt hơn so với đối thủ, nhân với mục tiêu không biết xấu hổ của bạn, trừ đi sự cạnh tranh, bằng với đề xuất giá trị của bạn.

3. Nó không phải là về bạn

Dừng lại một chút. Tạm ngừng. Và lặp lại điều đó.

Tôi sững sờ trước bao nhiêu cơ quan mắc phải một sai lầm lớn này. Tôi đã hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh này được 20 năm và gần như mọi cơ quan, nhà tư vấn tiếp thị, nhà thiết kế, v.v., gửi một bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn khách hàng về những trang web, màu sắc và phông chữ nào họ thích. Đôi khi, một vài tổ chức tạo ra bảng tâm trạng để có được ý tưởng về thị hiếu của khách hàng. Bạn đã phát hiện ra sai lầm chưa?

Tôi sẵn sàng đặt cược nếu bạn là nhà thiết kế, tư vấn thương hiệu hoặc bất kỳ loại chuyên gia tiếp thị nào, bạn đã gửi một trong số này và nếu bạn là khách hàng của một trong những người này, bạn đã nhận được một trong những câu hỏi này.

Sai lầm là hầu hết các cơ quan khi hỏi khách hàng của họ những gì họ thích, và điều này có ý nghĩa hoàn hảo từ góc độ bán hàng. Nhưng từ góc độ hiệu suất, một câu hỏi tốt hơn là: Khách hàng của khách hàng thích gì?

Dưới đây là những câu hỏi bạn nên hỏi khách hàng:

1. Khách hàng của bạn thích màu gì?

2. Những phông chữ nào làm khách hàng của bạn thích?

3. Những loại hình ảnh mà khách hàng của bạn thích?

4. Khách hàng thích gì về thương hiệu hiện tại của bạn?

5. Khách hàng không thích gì về thương hiệu hiện tại của bạn?

Công thức để xác định giao diện của thương hiệu của bạn sẽ giống như thế này: 1 + 2 + 3 (4-5) = giao diện của thương hiệu.

Khách hàng của bạn thích màu gì, cộng với phông chữ nào mà khách hàng thích, cộng với loại hình ảnh mà khách hàng thích, nhân với những gì khách hàng thích về thương hiệu hiện tại của bạn, trừ đi những gì khách hàng không thích về thương hiệu hiện tại của bạn, bằng với giao diện của thương hiệu.

Cuối cùng, đừng quên phần quan trọng nhất: Hãy đối xử tốt với khách hàng của bạn. Đây là trái tim và linh hồn của thương hiệu. Thương hiệu trên hết là lời hứa bạn dành cho khách hàng của mình. Vì vậy, hãy luôn giữ lời hứa!

David Gaz (Jan 13, 2020), Evolutionary Branding: Three Tips To Improve Any Brand (theo Forbes.com)

Casti Hub biên dịch

(David Gaz là Người sáng lập/Giám đốc sáng tạo tại The Bureau Of Small Projects - Kinh nghiệm làm việc từ các thương hiệu lớn được đưa vào cho các doanh nghiệp nhỏ, khởi nghiệp và phi lợi nhuận)