"Thương hiệu tiến hóa" là một thuật ngữ tôi đặt ra để mô tả quá trình cải thiện dần bản sắc thương hiệu của một tổ chức vì họ có thể chi trả được. Bạn bắt đầu với trái cây treo thấp, khi doanh nghiệp phát triển, bạn thêm sự đánh bóng và sắc thái làm cho biểu tượng thương hiệu của bạn. Tôi thích thuật ngữ "thương hiệu tiến hóa" bởi vì tôi nhìn vào sự phát triển của một thương hiệu giống như sự tiến hóa của loài người từ những người săn bắn hái lượm thành nông dân.

Mọi người thường hỏi tôi, "Tại sao một công ty thương hiệu xây dựng nhiều trang web như vậy?" Câu trả lời của tôi là, đó là nông nghiệp, không phải chiến tranh đã xây dựng nên các đế chế vĩ đại của Ai Cập và Rome và công nghệ là nền nông nghiệp mới. Một điều nổi tiếng trong kinh tế học là sự thay đổi rõ ràng trong vòng cung của loài người là khi chúng ta đi từ những người săn bắn hái lượm thành nông dân.

Nền tảng của tôi là làm việc với các thương hiệu lớn. Công ty của tôi chuyên giúp đỡ các doanh nghiệp nhỏ, các công ty mới thành lập và các tổ chức phi lợi nhuận nghĩ giống như các thương hiệu. Và điều đầu tiên chúng tôi nói với một khách hàng mới là suy nghĩ như một người nông dân, không phải là một chiến binh.

Loài người "tiến hóa từ việc thu thập các loại ngũ cốc hoang dã để trồng chúng, chọn hạt giống từ các loại cây có đặc điểm mong muốn nhất". Và đây chính xác là cách chúng ta tiếp cận thương hiệu và tại sao chúng ta gọi nó là "thương hiệu tiến hóa". Khách hàng của chúng tôi thường không có bộ phận tiếp thị khi họ thu hút chúng tôi. Họ không có hàng triệu đô la mà các tập đoàn lớn chi cho việc xây dựng thương hiệu. Vì vậy, giống như nông dân, chúng tôi chọn các khía cạnh mong muốn nhất của một tổ chức và tập trung vào những khía cạnh đó, cải thiện có chọn lọc chúng. "Tiến hóa, không phải là Cách mạng", như người ta vẫn nói.

Cá nhân, tôi không thích cạnh tranh. Tôi thích chiến thắng trước khi lên sân chơi. Tôi nghĩ đây là lý do tại sao tôi đi vào xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu thành công xây dựng đế chế. Vào thời kỳ đỉnh cao, Rome đã không cạnh tranh. Rome thống trị. Coca-Cola, Nike và Apple không cạnh tranh. Họ thống trị. Trận chiến của họ được chiến thắng từ lâu trước khi họ tung ra sản phẩm mới. Những thương hiệu này biết rằng nông nghiệp là cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn là săn bắn, hái lượm và chiến đấu.

Nhưng lợi thế lớn của nông nghiệp là khả năng mở rộng.

Lý do bạn không thường thấy thịt nai trong siêu thị là việc săn bắn phụ thuộc vào một vài cá nhân có tay nghề cao. Và các tổ chức kinh doanh với các CEO siêu sao và nhân viên bán hàng lôi cuốn cũng có cùng một vấn đề. Những siêu sao của ngôi sao này rất đắt để giữ lại và sự nghiệp của họ rất ngắn ngủi. Họ nhanh chóng tối đa hóa tầm với của họ, đi xuống trong ngọn lửa với một bài đăng Twitter sai lầm hoặc tệ hơn, khi họ thực sự tốt, họ rời khỏi và bắt đầu công ty riêng của họ.

Và tại sao họ lại không?

Nếu doanh thu của công ty bạn phụ thuộc vào kỹ năng của một cá nhân tài năng cao, tại sao họ không vứt bỏ những người không tạo ra giá trị và giữ tất cả tiền cho chính họ?

Trong khi đó, xây dựng thương hiệu, như nông nghiệp, là bằng chứng trong tương lai nếu được thực hiện đúng. Thương hiệu được gắn trực tiếp vào sản phẩm hoặc dịch vụ và một khi các yếu tố thương hiệu được đặt ra, chúng có thể được in trong sách hướng dẫn (gọi là "hướng dẫn thương hiệu") với các hướng dẫn rõ ràng có thể được theo dõi bởi một nhóm những người được đào tạo từ các nhiệm vụ hàng ngày, và khi nhu cầu tăng lên, ngày càng nhiều người có thể được đào tạo lâu sau khi người sáng lập không còn nữa.

Nhưng điều này đòi hỏi một tổ chức phải suy nghĩ như một người nông dân. Bạn phải suy nghĩ hoạt động. Bạn cần đọc thời tiết, chọn hạt giống phù hợp, theo dõi độ PH của đất, bón phân, bón thuốc trừ sâu đúng cách khi cần và chờ vụ mùa ra quả. Giống như tôi nói với đứa con trai 8 tuổi của mình: Kiên nhẫn là một siêu năng lực.

Xây dựng thương hiệu, giống như nông nghiệp (trên thực tế, chính từ "thương hiệu" xuất phát từ cách nông dân đánh dấu vật nuôi của họ), là một khoa học đã được tối ưu hóa kể từ khi con người lần đầu tiên trèo xuống khỏi cây và liên tục được tối ưu hóa cho đến ngày nay.

Dưới đây là ba quy tắc của thương hiệu tiến hóa:

1. Biết đối thủ của bạn

Có các công cụ trực tuyến như Ahrefs, Alexa và SpyFu cho phép bạn theo dõi lưu lượng truy cập của đối thủ và xem họ đang chạy quảng cáo nào và họ sử dụng từ khóa nào. Điều quan trọng cần nhớ là không phải bạn nghĩ đối thủ của mình là ai, mà là về khách hàng của bạn nghĩ đối thủ của bạn là ai. Vì vậy, trong khi bạn đang ở đó, hãy gọi cho một vài khách hàng thân thiết nhất của bạn và hỏi xem họ đã xem ai trước khi chọn bạn.

 2. Xác định những gì bạn làm khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của bạn

Đây là phần khó và là phần quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu. Một khi bạn biết đối thủ của mình là ai, họ làm gì tốt, họ làm gì kém, hãy nói rõ những gì bạn làm khác đi và quan trọng nhất là bạn làm gì tốt hơn. Thực tế là, thường câu trả lời là "không có gì." Nếu đó là trường hợp, bạn có thể muốn xem liệu có những cơ hội được khám phá bởi nghiên cứu của bạn và phát triển mô hình kinh doanh của bạn.

3. Khi ngân sách của bạn cho phép và tổ chức của bạn phát triển, hãy hô to điều này ra thế giới để thu hút doanh nghiệp

Một khi bạn biết những gì bạn làm khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của bạn, phần khó được thực hiện. Bắt đầu đơn giản và chỉ cần nói nó trên trang web của bạn. Nếu nó đủ ngắn, làm cho nó trở thành tiêu đề. Sau đó, khi doanh thu tăng (hoặc đang có xu hướng tăng), lấy ra một số quảng cáo PPC, quảng cáo xã hội, trả lời các câu hỏi trên Quora và quảng bá các bài đăng và bài viết với Outbrain. Điều tồi tệ nhất về internet cũng là điều tốt nhất về internet. Bất cứ điều gì bạn đăng kéo dài mãi mãi!

Phát triển thương hiệu của bạn từ một bộ lạc thành một đế chế bằng cách gieo hạt giống thương hiệu của bạn. Truyền bá văn hóa thương hiệu của bạn thông qua các bài viết, sự kiện và quan hệ đối tác mang lại doanh nghiệp cho bạn. Sau đó, giống như một người nông dân, nuôi dưỡng khán giả của bạn và kiếm được lợi nhuận.

David Gaz (Oct 4, 2019), Evolutionary Branding: Think Like A Farmer To Grow Your Brand From A Tribe Into An Empire (theo Forbes.com)

Casti Hub biên dịch

(David Gaz là Người sáng lập/Giám đốc sáng tạo tại The Bureau Of Small Projects - Kinh nghiệm làm việc từ các thương hiệu lớn được đưa vào cho các doanh nghiệp nhỏ, khởi nghiệp và phi lợi nhuận)